大嘴巴漫谈数据挖掘：需求概念生产品，定性研究定类型

第二时期产品概念评估基于第一时期目标用户细分的基础上，通过挖掘具体的业务需求，从而进一步生成产品概念，即满足用户需求最初的产品设想。当然，也不是所有的产品概念都是有价值的，只有依托大量产品设想，针对已生成的产品概念，通过有效评估，选出其中最可能为用户所接受的。此处主要涉及需求程度和概念得分两个关键指标。

在整个概念评估时期，研究重点主要是挖掘用户需求，评估产品概念，识别目标用户特征。不同的需求对用户的重要程度也是不同的，这就需要借助关键指标需求程度来区分出主次，通常利用统计分析得出。

产品概念的表现会事先分解为若干个独立指标维度，为了综合衡量其中所蕴含的概念，利用加权计算，将多个指标汇总形成一个综合概念得分。借助概念得分，能够了解某一业务概念的用户评价及其在各方面的接受情况等信息。

一般来说，产品概念源自用户需求，通过开展针对性的用户需求研究，深入挖掘目标用户群未被满足的需求痛点，为产品概念提供可行性的需求信息。

此部分工作需要定量分析辅助定性研究，结合时间、成本等实际情况，判断出有潜力的需求点，进一步生成产品概念。定性研究采用焦点小组的形式探索目标用户群，一则可以有效支持概念设计，同时也能够为定量分析提供基本依据。

借助定性研究从目标用户群的需求特征中归纳出多个需求方向，常用的KANO模型包括满意度、需求层次和用户细分三个维度。其中的满意度意指使用某个产品或服务过程中，衡量用户被满足的心理状态；需求层次描述了人类内在及外在的需求等级；用户细分旨在及时发现该细分群体的需求，并设计出针对其需求偏好的产品或服务。

KANO模型将满意与不满意的标准引入需求管理领域。通过深入挖掘细分用户群的生活态度，消费方式以及行为特征，并以此定义出了四种用户需求类型，即基本型A、期望型B、兴奋型C和无关型D。基本型需求被认为是理所当然的需求，如果没有得到满足，用户不满情绪会急剧增加；期望型需求被满足时，用户满意度会显著增加；对于兴奋型需求，则属于用户的潜在需要，一经满足，将急剧增加满意程度。

焦点小组的开展需要预先设定任务，即要求被访用户提前一周左右的时间，按照文字或图片的形式来记录每天发生的事情，并以此发现并揭示用户的潜在需求。样本配额条件原则上要综合被访用户的个人特征、背景经历，一般不能有太大的差异。如在一个关于某个手机终端产品需求挖掘的小组座谈会上，配额条件为被访用户的学历和性别特征。样本参与人数是12名，具体配额为男性和女性各6名，本科、硕士及博士各4名。

小组座谈主要讨论目前需要用到以及未来所期望的产品，并从使用情景、主观感受、改进意见等方面提取出相关需求。主持人首先阐明访谈目的是了解被访用户对某个手机终端产品的需求想法，以便为用户提供合适的业务应用。然后按照访谈提纲引导用户逐一展开讨论，讨论过程中要防止偏离主题。如上所示，整个访谈提纲分为生活观念、潜在需求和行为特征三大部分。

针对策略研究时期归纳出的目标用户群特征，利用焦点小组的方法挖掘出更为聚焦的用户需求。结合从邀约记录表中提取出的用户基本信息，列出一张包含不同维度的表格来辅助分析。通过总结出不同背景的用户需求，能够更为直观地展现研究结果。如上所示，可以看出，不同学历层次的用户对手机终端产品的需求也是有所不同的。

定性研究结束后，总结出多个需求方向。后续定量分析的目的在于从中识别及筛选出目标用户群的真实需求，归纳并量化用户的行为模式、特征表现以及态度观念，从而进一步获得各个需求的重要性和优先级。

在定量分析中，确定样本条件后，每个样本用户可以评价一个或多个需求点。为了快速获得大量样本，一般采用电脑辅助的电话访问方法（CATI），CATI的特点是访问的代表性好，效率高，比较适合存有用户电话名单的随机访问。

在实际的目标用户群需求定量问卷中，首先会提供针对某一个需求的用户感受，涵盖“方便”和“兴趣”两个维度，做出“如果提供”和“如果不提供”的两种回答选择，接着获取用户对相应需求的感受程度分值，最后借助统计方法计算出需求程度得分，同时表示为百分比的形式，全部需求程度累计之和为100%。其中的“方便”表示产品可以为用户带来生活及工作上的便利，“兴趣”则指能够提起用户的兴趣所在。

通常，产品需求程度计算过程分为三个步骤：第一步，根据问卷中指定题目的交叉表，计算每个业务需求程度，如前所述，A代表基本型，B代表期望型，C代表兴奋型，D代表无关型；第二步，计算每个业务需求的ABCD。ABCD分别代表对应各自单元格中的用户数量汇总数值，表示基于全部样本的比例值，例如A=A1+A2+A3；第三步，根据ABCD的值，计算产品需求程度得分。