如何利用数据分析驱动运营优化，让运营效率提高10倍？

摘要：大家好!欢迎大家来到商学院听我的分享，我是网易邮箱数据分析组的主管马晓琴，今天我讲的主题是关于数据运营和分析的内容。我想我们首先要弄清楚的是数据是什么有哪些数据然后我们才会明白如何分析这些数据，最后通过数据来驱动运营。

天天说数据，常用的数据有哪些

数据是什么或者说我们的生活中到底有哪些数据。同学们早上可能会用手机看一下新闻，平常刷刷微信，下班的时候回去打个车，晚上玩手机的游戏，或者说是看看电子书，这些背后都产生了数据。

还有一个例子。现在用手环的人越来越多，我们睡觉的时候戴着手环，它记录的就是我们深度睡眠的时间，我们运动的时候，它会记录我们运动的步数，跑过的距离，进一步可以计算得到一个卡路里的数据。无论是电脑端的一些数据，还是手机的数据，都是跟我们生活息息相关。

刚刚举的例子都是一些非常平实的例子，大家应该也知道，这些数据对于我们生活有什么样的意义。例如，手机上的应用可以根据你过去的行为，为你提供个性化的推荐。比如说网易云音乐的的歌单，还有网易新闻客户端推送的新闻。

如何通过数据，驱动运营优化

接下来我要讲一下我们今天的重点，互联网的数据运营。互联网的数据又分为哪些类型它们又发挥了怎么样的作用呢我会根据它们的作用来分为三类。

第一类，叫“是什么”。这个“是什么”是说这个数据它会描述我们的网站发生了什么事情。这些数据主要是来自于我们的统计后台。

第二类叫“有多少”。它会告诉我们这个网站到底有多少流量。这个也基本上是从后台的数据得到的。

第三类叫“为什么”。“为什么”的数据不仅仅可以从后台的数据得到，也有可能通过用户研究得到。下面我会对这三类数据进行详细的剖析。

是什么(和日常工作息息相关)

我们来讲第一类的数据“是什么”。“是什么”里面的主要有几组大的指标，我可以先来介绍一下，这些指标跟我们日常运营工作是息息相关的。

第一个是访问与访客;

第二个是网页停留时间与网站停留时间;

第三个是跳出率和退出率;

还有一个是转化率，另一个是参与度。我们先来说说访问与访客。

1.访问与访客

访问，就是指用户今天来到这个网站访问了一次，然后又来到这个网站访问了一次，这样子一来访问次数是两次，但是对于网站而言是只有一个访客。访问这个数据是表示了用户对某个网站的喜好度或者说需求的程度。访客是指多少人访问了这个网站的数据，这中间一个是人数，而一个是次数。这个还是挺好理解的。

2.网页停留时间和网站停留时间

网页停留时间就是我去到这个网页，从第一秒开始访问到它，最后跳出这个网页所花费的时间。

网站的停留时间指我去到一个网站，最后从这个网站再离开的时间。以网易新闻为例，当我打开163.com，从这一秒开始算，然后会浏览在这个网站里面的各种网页，最后我把163网站关闭了，这个时间是我在一个网站的停留时间。而我浏览每一个新闻的页面，从开始到结束的时间，就是我在这个新闻页面上停留的时间，这里的差别是网页和网站的差别。

3.跳出率和退出率

第三个是跳出率和退出率。这一组的概念跟前面说道的那个也是蛮相似的。跳出率说的是某一个网页的事情，也就是用户从这个网页跳出去的比例是多少。退出率就是一个网站层面的概念，比如说这个网站有30个人，最后退出的比例。

4.转化率

还有一个很重要的数据，转化率，转化率涉及的是有流程的步骤。比如说注册的时候有些网站会让用户填写用户名，再填写手机号，然后一步一步的下来，我们就可以看到每一步的转化率是多少。比如说一共进来了100个人，有50个人填了用户名，这一步转化率就是50%。如果最后完成注册的人只有10个人，那么最后注册的转化率就是10%。每一步的转化率，这些数据都是很重要的。

5.参与度

最后，再来说一下参与度。这个指的是用户参与某个网站的深度。对于参与度是有很多指标来进行评估的。这里面我说两个。一个是访问频率。比如说你多久用一次QQ，有的人是每天登录，有的人可能每小时登录，这两个人访问频率上肯定是不一样的。

另一个是访问深度。还是以网易新闻为例，一个用户进来后，他看了一条新闻，而我可能看了五六条新闻。从这个维度来讲，我的访问深度肯定是比前者要高的。

有多少(KPI数据)

刚刚我们讲的是“是什么”这一部分的指标，现在到第二部分“有多少”。其实是反映效果的数据。所谓“有多少”可能是管理层比较关心的数据，或者说就叫KPI的数据。所谓KPI的数据，就是关注一些关键节点的问题。我通过两个例子来说，一个是免费的产品，还有一个是一些付费收费的产品。

1.免费产品

对于免费产品，就拿我们的网易免费邮箱来说，最关注的是什么呢肯定是活跃用户数。当然还有很多免费产品，比如说我们常用的搜索引擎，谷歌、百度都是免费的。对吧微信、QQ这种聊天的软件，也都是免费的。对于它们而言，最关注的是什么呢肯定也是活跃用户数。活跃用户里面会分很多，比如说是日活还是月活。

大家为什么会关注活跃用户数呢主要还是跟业务非常相关。比如百度，为什么它能够做竞价排名呢就是因为流量大，流量就是它的活跃用户。QQ也是一样的，像QQ游戏之类的产品，这些产品为什么能做起来也是因为抱了QQ大流量的大腿。

2.收费产品

再来说说收费产品。因为是收费的，所以它们会更看重营收。电商类的网站会比较典型一些，比如淘宝、天猫、京东，他们肯定是要看交易额的。

为什么(深究数据背后的秘密)

刚刚我们说完了前两个部分，下面我们来说说第三个部分“为什么”。前面讲了是什么，有什么，最后我们还要关注网站背后，它为什么会出现这种现象要去追究原因，要问为什么。可以有两个方式帮助我们追根溯源。第一，我们可以做一些实验和测试;第二，我们可以看一些用户的反馈。

1.一些可以测试数据的实用方法

测试的方法，最常用的都有哪些呢在我的日常工作中，做得比较多的是可用性测试。可用性测试是什么举一个例子，就拿我刚刚提的转化率来说。比如说登录QQ，我们可以请一些核心用户过来，让他们当着你的面去进行一步步的操作。接下来，他会告诉你，哪里使用的不舒服，哪里使用的不好，哪里是比较好的。在这个过程中，会遇到什么问题，用户都会给你反馈的。

(1)可用性测试

大家可以发现，可用性测试，就是让大家把用户平常使用的场景作为标准化，能让用户在实验的情况下，把操作当中遇到的问题和麻烦都告诉我们。有时候，也会让用户做一些评分。比如说他对某个操作评价五分，是觉得可能还不错。评一分的话，我们就要去思考，要在哪里改进为什么他会打分打的这么低所以说可用性测试可以解决的问题是，比如说为什么转化率比较低为什么跳出率比较高等等。

我拿网易邮箱再来说一下可用性测试。大家都知道网易邮箱一直在做优化改版，现在已经是网易邮箱6.0的版本了。每次改版的主要目的，都是让用户使用邮箱的体验能够更好一点。这个概念听上去当然是很好的，但是具体操作上怎么样才能让体验好一点呢

先说有哪些体验吧。我们把邮箱各个主要功能的模块分离一下，无非就是写信、收信、读信等。以及各个功能模块下面每个细分的功能，比如说写信下面的秘送等。我们把它全部列出来，作为测试时候的任务。让用户把所有常用的不常用的功能，在测试环境下使用一遍，来确认用户使用这些主要功能的时候，有没有遇到一些困难，还有就是他们能不能很顺利地去完成这些操作。如果说用户都不能很顺利的完成操作，或者他用完了之后，觉得很不爽，那就说明这个操作是存在问题的,我们就需要找出这个问题在哪里。

(2)AB测试

另一种测试，叫做AB测试。相信大家也都听说过，什么是AB测试呢比如说有一篇微信的推文，有两个文章的标题。一个叫生活中无处不在的数据。还有一个叫作为专业的运营人每天遇到繁杂的数据问题应该怎么办你会对比一下，哪个标题会比较好，如果我们在做推广的时候，不知道用哪个标题，我们可以做一个AB测试。建两个群，把这两个标题都分别放进去，看看哪个标题在群里的反响好，哪个就是我们要用的标题。

2.根据用户反馈来监测数据

(1)满意度评分

说完了AB测试，我们还可以来看一下用户的反馈。用户可以通过满意度评分，对于我们的网站进行评价。我们当然也可以把网站的每一个模块都拿出来让用户去做评分，评分比较高的模块，可能是目前比较受欢迎的，评分比较低的话，就是我们需要去改进的部分。

(2)开放式问题

改进的部分，我们当然是要去找一些原因了。原因要怎么找我们可以提一些开放的问题给用户，再让用户来回答。首先我们要知道，我们的网站有多少用户停留多久在关键节点上，他们的转化率又是多少

对于电商类的网站，我们还会去看一下交易额，最后要去找原因，为什么用户访问的少为什么用户停留时间短为什么转化率低我们回去做一些测试，做一些用户反馈的东西，就可以去了解为什么，这就是从数据的角度，去驱动用户运营的优化。

网易邮箱如何利用数据驱动运营优化

网易邮箱是作为一个免费的产品，它的流量非常大，在活跃用户方面，肯定是上亿级别的。所以说内部产品在推广的时候，常常会借用网易邮箱去发送一些直邮。就是平常我们说的EDM。说到这里，可能有的同学会说，不就是一个小小的推广邮件吗实际上，我们总结下来，做好直邮的推广，能够给其他的推广，提供非常多的借鉴意义。为什么这么说可能大家听完了我之后的案例就能明白。

我们对于直邮的推广，是做了非常多次全面的总结。首先从效果方面来看，我们主要考核的指标，包括像直邮的打开率，打开点击率、点击的转化率等等。直邮的打开率是天差地别的。我见过高达90%几的直邮打开，还有不到10%的打开。

打开率

为什么不同的直邮会效果差这么多呢先说一下打开率，譬如说是推广电商类活动主题的时候，我们发现，发给女性用户的打开率，比发给男性用户的打开率要好很多。直邮的标题里面，包含明确的比如说打几折，优惠的信息，就比没有明确信息时效果要好的多。

当然，发送的时间也非常的重要，我们发现，完全一模一样的一封直邮，周一发送的效果，要比周末发送的效果要更好。因为大家都会在周一的时候打开邮箱看邮件，周末的时候，可能连邮箱都不会打开。

打开的点击率

再说说打开的点击率，有的直邮，它是一个标题卡，比如标题说有什么礼品卡，点击就可以送，那这样的情况下，它打开率可能会高达50%。结果用户打开一看，这个直邮是推手机号码验证的，要验证手机号码才能够领礼品卡，那这个点击率就很惨淡了。另外有的推商品的直邮页面，如果按照类型整齐的摆放并放一些热销的单品上去，打开的点击率就会很高。

总体来说，发送的时间，直邮的标题，发件人是否官方，发送的对象是不是精准，这些因素都会影响到打开率。

直邮的内容是否和直邮标题一致直邮的排版，直邮内容的其他因素，比如说你的文字风格、内容是不是跟发送对象匹配等等，都会影响到打开点击率。

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