数据小宇军：看《12怒汉》学数据分析

摘要：《12怒汉》讲述了这样一个故事：在美国贫民窟，一个男孩涉嫌杀死了自己的养父。法庭经过审理后，将最后的决定权交给十二名陪审员。他们被送进一间封闭的休息室里，要求作出判决。陪审团中11个人判定男孩有罪，只有1个人合理怀疑，并最终说服了其他人。

这是一部伟大的影片。初看时，让我感知到人性与良知的可贵;再看时，让我感悟到对数据分析的启发。

启发1：理性决策，避免从众心理

陪审团的判决是团体决策的过程。团体决策由于综合了多人的经验和判断，结果要优于个人决策。

但这只是理想状态!就像《乌合之众》一书中指出的，只要是团体，就会有意见领袖。由于晕轮效应或懒惰心理，很多人会放弃自己的思考，转而追随意见领袖，产生从众心理。

在《12怒汉》的开场，11个人都有从众心理。他们追随职业检察官和法庭的判断：既然所有的证据都指向这个孩子是凶手，那么只要相信就行了，要不是工程师fonda坚持“合理怀疑”，坚持要讨论那些证据本身的可靠性，那个涉嫌谋杀的男孩可能会因为陪审团的草率，在监牢中度过一生。

在企业经营决策中，从众心理也常常作祟、让企业在盲从中遭遇危机。此时，坚持理性决策，科学使用数据分析方法变得非常重要。

例如，80年代的荷兰，很多石油公司在业内专家一片石油价格看涨的呼声下，产生从众心理，争先恐后地扩大经营规模。但壳牌公司没有人云亦云，而是理性思考，使用脚本法找出会使市场发生悲观变化的事件，并分析这些事件的影响程度和发生的可能性。通过系统分析，壳牌发现OPEC石油供应配额协议谈判破裂是会引发石油价格下降的重要风险，为此采取了一系列紧缩政策来降低成本。结果当1996年，该风险不期而至时，从众的石油公司都受到重创，只有壳牌公司的损失最小。

启发2：避免偏见和思维定势

被狗吠的人，不一定是贼;长胡子的人，也不一定是艺术家。

但是很多时候，我们却是凭过去所得的知识、经验做判断，于是偏见和思维定势，代替了事情的本来面目。

在《12怒汉》中，偏见最大的要属cobb，一个传呼公司的老板。他被儿子伤透了心，这种痛苦使他把自己想象成为遇害者，愤怒地看待整个案件，在所有证据都被合理怀疑后，仍认定男孩就是杀害养父的凶手，甚至为此与其他陪审员激烈争吵辩驳，一度情绪失控。

在企业的经营中，也不乏偏见和思维定势。例如，很多企业在分析市场机会时，只看需求量，不看供给量。再比如，在评估是否要上项目时，一些企业只看项目本身可能的收益，却不考虑市场的竞争和自身的实力。

而这种偏见和思维定势往往给企业造成重大的损失。例如，不看市场的供给，可能会造成重复建设、恶性竞争;不看自身的实力，可能会在激烈的竞争中败下阵来。

如何才能避免偏见和思维定势呢需要进行系统的数据分析。

这让我想起了肯德基的故事。

肯德基的炸鸡打入中国市场之前，曾派一位执行董事来中国考察，这位董事来到北京街头，看到行人穿着都不太讲究，就认为中国没有消费力，汇报说炸鸡在中国无市场。由于这位董事仅凭主观感觉就做出判断，因此肯德基以不称职为由对其降职处分。然后又派了另一位执行董事考察。这位董事首先根据调研结果证明，穿着是否讲究与消费力并没有直接的联系。接着，他在北京的几条街道上用秒表测出行人的流量，并请500位不同年龄、不同职业的人品尝炸鸡的样品，详细询问他们对炸鸡的味道、价格、店堂设计的意见。不仅如此，他还对北京的鸡源、油、面、盐、菜以及北京的鸡饲料行业进行了详细的调查，经过这样全面系统地调查，他得出，肯德基德的炸鸡可以打入北京市场，对于每只鸡来说虽然利润小，但消费群巨大，因此仍能获利。果然，北京的第一家肯德基店开张不到300天，盈利就超过200万元。

启发3：合理怀疑

《12怒汉》不是要证明男孩没有杀人，而是要通过情境重现与严密推理，得到无法确切的证明孩子杀了人的结论。

在这个过程中，合理怀疑的态度非常重要。正是秉承于此，12怒汉抽丝剥茧，发现了证词和证据中存在的种种问题。

例如，从目击女人鼻梁两侧的印迹，可以判断出这个女人近视，而案发时，她刚好往窗外看，根本没时间把眼镜戴上。不戴眼镜又如何在昏暗的夜色中辨别出六十尺外的犯罪现场呢

再如，目击老人有明显的跛脚，按照他的说法，他是听到声音，用15秒钟的时间从床铺上起来，从房间里跑到门口，看到犯罪嫌疑人冲下楼。但是，按照案发现场的布局图来看，床铺离房门有十一尺，走廊有四十三尺，一个跛脚的老人如何能用15秒钟从床铺跑到门口呢

合理怀疑让真相浮出水面，让假象无身藏匿。

在数据分析方面，秉承合理怀疑的态度也至关重要!它是数据分析的炼金石。

一方面，在进行数据分析时，数据分析师要合理怀疑，通过方差分析、显著性检验等推断统计方法，核实自己的分析结论的是否可信。

另一方面，在使用数据分析结论时，企业也需要合理怀疑，炼就火眼金睛，避免数据分析的陷阱。

启发4：从不同角度看问题

《12怒汉》会从不同的角度看问题。例如，陪审员sweeney根据对法庭上目击老人的观察，从他的破旧的外套、缓慢的步伐、怯懦的神态分析出他对被重视、被征询的内心渴望，从而对其所做的证词进行合理怀疑。

企业决策者也是一样，在获取数据支持时，不但要听员工说了什么还要站在员工的角度思考，他为什么会这样说以此判断员工所提供的数据该如何使用，做到参考而不迷信。

例如，决策者如何使用第三方监测数据和企业内部数据呢需要从不同角度看问题。企业内部数据反映了企业自身的运营情况，但却缺少对竞争对手的考量，因此无法对整个行业进行全局性的把握;而第三方监测数据则是全局性的，能够做全行业的规模、竞争和用户等分析。但是，第三方监测数据是采用抽样的方式，存在总体代表性的问题。因此，这两方面的数据需要相互印证、搭配使用。

企业内部数据，主要由企业的销售人员和企业的CRM系统提供。但这两部分，经常存在很大的差别。到底用谁的数据呢决策者也需要从不同的角度看问题。由于销售额的数据关系到销售人员的业绩考核，因此销售人员所给的数据中往往有水份;另一方面，CRM系统往往只统计走标准流程的订单，一些非标订单常在线下实现，因此CRM系统跑出来的销售额数值往往偏小。因此，这两方面的数据也需要互相调整、搭配使用。

不论是第三方监测数据还是企业内部数据，只能反映用户的行为特征，而用户行为特征背后的深层次原因(如生活形态、价值观、偏好等)往往需要进行市场调查。市场调查有很多方法，到底用哪种最合适同样需要从不同的角度看问题。例如，由于网民的规模不断膨胀加上互联网技术的提高，网络调查法以其低成本和多受众备受企业的青睐。但是，在看到网络调查法的好处的同时，企业必须意识到网络调查存在着随意性和总体代表性差等问题，因此一方面，调查结果要慎重使用;另一方面，要想办法弥补网络调查的这些缺点。为什么网络调查会有随意性和总体代表性差等问题呢因为网络调查没有对受访者进行筛选。如果考虑到这个因素，企业就可以针对不同的市调项目对受访者的要求，给出对受访者的配额要求，并按此要求结合用户数据库，对符合要求的用户发email通知，保证受访者与市调项目的匹配性。

除了以上的启发外，我们从《12怒汉》中还可以学习科学推理、制度优化……推荐大家看一看，相信你一定还会有其他的收获!