阿里妈妈CMO：阿里的数据能力=谷歌+Facebook+亚马逊+eBay？

摘要：阿里的数据能力，等于谷歌+Facebook+亚马逊+eBay？

在昨天虎嗅WOW营销会的现场，Joanna Wang珍如，阿里巴巴集团阿里妈妈CMO也来到了现场，作为阿里巴巴集团大数据营销平台的一大负责人，珍如跟大家介绍了阿里大数据营销的体系，并分享了一些新的思路。在演讲中，她表示阿里的数据能力，等于谷歌+Facebook+亚马逊+易贝，怎么说的？这里是根据活动速记进行的整理，趁热分享给你～

大数据营销，一讲到大数据，大家都有自己的概念，我问一百个人，可能有一百个答案。那么，阿里是怎么看大数据营销这个事情的？我们在做什么？

阿里大数据营销的四化建设

什么叫四化建设呢？

首先，是数字化。数字化很容易理解，现在所有的媒体都在往数字化方面发展。电视，成为了数字化的电视，杂志也是数字化的。所有的户外媒体也开始数字化了，这是在发展。但是阿里认为，人的数字化是最难的，因为人是活生生的一个一个的人，那怎么样把人变成数字化，这是难点，却也是阿里在这个行业里面有优势的。

第二点我们想做什么呢？数据化的营销，这个一点都不陌生，我自己个人作为一个资深的营销人员这样说吧，因为我在营销界已经干了28年了，一直在做市场营销，在不同的品牌、不同的公司做这件事情。

数字化营销，其实一直都在做。我是从宝洁第一届的管理培训生，开始的时候宝洁是最终使数据的。我们那时候是怎么做数据的？是通过市场调研，找几百个人问一下，然后知道一下消费者的想法，然后定一下方向，我们应该怎么做，谁是我的消费者，是这么做的。那么，在今天，我们觉得大数据，在整个数据营销里面，能够起到非常大的作用。

第三个我们要做什么呢？程序化。为什么程序化那么重要？因为，在新的时代里面，因为数字化的媒体，跟数字化的人，就让我们能够做到程序化。因为，技术能够让我们给每一位消费者，有点对点的沟通。千人千面，是可以做到的，完全可以实现的。所以，程序化是我们相信的广告的未来。

最后一点非常重要，一体化，把整个链路连起来。你可能会遇到这样的情况，打了很多广告，但是一到了销售这个环节，又完全是另外一回事。可到了阿里这个平台上面，其实它的各个环节时具有连通性的，从A到P，A是什么？是认知，P是购买，我们把这个链路为大家完全打通。

这四化建设，就是整个阿里在做的事情，就是我们所说的数据化营销。

数据化营销的到来，能够做到什么？其实，是为大家开辟了一个新的天地，意味着更真实的消费者，更真实的洞察，更准确的媒体投放，更重要的是商业洞察能更加的准确。

我们强调的是真人。意味着你需要了解消费者，更需要你有强帐号的数据。就是每一个人只有唯一的帐号，不然一个人就两个帐号就不能把你归成一个人。他不管是在用手机、PAD，还是用电脑的时候，必须使用同一个帐户，我们才能把这个人的数据整合起来。

在过去，我们跟很多的品牌商合作，在测试中我们发现，但就pc端来说一个人至少有2.75个帐户，因为在电脑有两个浏览器，你就变成了两个帐户，很容易的。说不定过一段时间你的帐户就死掉了，所以这对媒体投放来说是很大的挑战。

在移动端的账号情况是人均4.7个。就是说，如果以前我告诉你，移动端我已经触达了100人，其实你要除以4.75，这是真实的触达数据。

我们要做什么？我们希望，通过这个大数据，来重新定义我们所说的触达跟频次，能够真真正正知道，每一个受众背后，是什么样的消费者，这是我们致力于要做的事情。

接下来八一八阿里的大数据体系

讲到大数据，不得不要秀一下阿里的大数据体系，我们有哪些数据？

大家要知道，阿里肯定是做买卖的，供应商的数据肯定是我们最坚实的基础，包括所有我们电商的淘宝、天猫、聚划算，还有阿里大健康所有的数据整合起来，消费者的行为习惯数据，这是第一个，非常重要的。

第二个重要的数据，大家知道，我们有高德地图、高德导航，它们能帮助我们了解消费者位置这一非常重要的数据来源。

说到位置，大家都会在淘宝天猫上买货，买完了以后送到哪里？家里、办公室。某种意义上，我们对消费者的了解——他们在哪里工作，在哪里住，在哪里活动，能让我们了解他们的生存状态，这非常重要，因为有了这个地区，才能知道消费者整个的生活链路是怎样的。

第三个数据，很容易理解，娱乐的数据。大家知道，我们刚刚全资收购了优土，我们也有阿里数字娱乐，也有阿里电影、阿里音乐，这些都是有关消费者对于娱乐，他们喜欢什么样的音乐、电影，喜欢什么样的明星，看什么样的节目，喜欢哪类的综艺，看美剧还是韩剧，还是本土剧，这些数据都能让我们了解对娱乐和触媒的习惯。

第四个就是社会化媒体的数据，大家知道，我们也投资了新浪微博，微博的数据也在我们的数据库里面。对于消费者社交方面的喜好，我们也有他的数据。陌陌大家也知道，是一个陌生人交往的APP，他的装机量很大，特别是年轻人，非常喜欢这个APP，里面有很多交友的数据。

问一下大家，大家做社交媒体或者分享性的媒体，品牌要做这个是为了什么？是为了宣传，让大家知道你的品牌，跟了解你的产品和服务。我经常跟品牌沟通的时候跟他们说，我以前跟我宝洁的老同事们说，如果有一个人说我用完了潘婷很亮、很顺，有人会传这种东西吗？没有人会传。因为，你要创造一个故事，你要赋予它非常好玩，或者非常感动的故事，大家就愿意去传播。

但是，大家不要忘了，整个阿里的平台是做什么的？做买卖的。消费者来到我们这个平台上面愿意看到什么？愿意看到真正的消费者反馈，我用完了这款产品到底是怎么样？好还是不好？用完了以后你感觉是什么样的？

所以，阿里系，就是一个最大的口碑平台，真真正正的在讲产品、讲品牌，你不需要挖空心思想，怎么讲一个故事，你就讲产品，因为消费者愿意看到这个产品的反馈，真实的反馈。所以，我们也是一个非常大的口碑平台。

为了帮助我们了解消费者的触媒习惯，我们有独立的第三方CNZZ、友盟、广校宝，这是做什么的？看大家在不同的网站浏览停留时间的数据，帮助我们了解消费者的触媒习惯，我们就能知道，什么样的媒体对消费者有什么样的影响力，你应该怎么分配你的市场费用，才能够达到最好的链路，能够让消费者到达你的品牌，最后能够触达消费，这就是我们的数据能力。

我经常跟老外开玩笑，因为现在非常大的品牌，都不理解中国在做什么，不理解中国在互联网中，已经是远远超出全世界其它国家的企业，很前面。我就经常说，阿里的数据能力，等于Google+Facebook+亚马逊+易贝，这就是我们的数据能力。

大家谈到生意，特别是销售人员，大家肯定会想到，以前我们做生意聊的是什么？以产品为生命周期，来聊这个事情，来做营销。为什么？我要上一个新品，现在我是平销，我要稳定，下一步要做个大促销，未来我要重新推出了，我要把老品去掉，要推出新品之前，我怎么清掉这些库存？大家都以商品为中心来考虑。

现在有了大数据以后，我们希望以消费者的生命周期来考虑营销，从他的认知到比较考虑，到最后的购买，到更后面产生一定的忠诚度，他愿意去分享，这样子消费者的生命周期来做营销。

就像我刚才提到的，以前我们都是从认知到搜索到收藏，然后到最后购买。但是缺了一样东西，今天大家花了很多时间讲网红、讲红人，为什么？分享以及我们所说的影响。所以，我们提出来这叫火山喷发式的模型，最后一步要蹦出来，要影响，从分享、影响力这部分，再影响到后面的每一步消费者的购买，这是我们想做的。

我们今年也做了非常多的创新，整个集团有非常多的新品，帮助我们的网红店、消费者，能够连接起来。微淘、粉丝趴、社区、分享赚，所有这些新品，都是帮助大家做传播，能够影响更多的消费者购买链路。每一步，其实都会被影响，从你的认知到考虑、购买，到最后的分享，都可以用到分享赚各个方面来达到这个目的。我们是想打造一个以无限为基础的，一个非常大的交流和核心分享能力。

我们在今年初推出的分享赚就是其中很重要的一步，我们希望通过它来串联整个销售的链路，打造出自传播的新方式。自传播为什么这么重要？今天上午谈怎么成为网红，每个人都可以成为网红，只要秀出你的观点，我们的平台能让你做到，让你分享。

我看到我们平台上有一个视频，有一个女孩用一支口红完成了整个脸的化妆，她本人已然成了一个网红。我看到有10几万人在看这个视频，而分享赚就是通过很多自媒体，通过红包，通过分享，通过你自己创造的内容，来影响更多在我们平台上的消费者。

分享赚，我们很想基于这个购物链路来做分享，因为社交不只是平时的社交。买买买，也是一种生活态度，也可以有他自己的社交，我们这个就是想通过我们6亿的平台，能够帮助我们的消费者，能够达到分享跟自传播的目的。

这些是我们做的一些案例，在过去的一段时间里面，我们一直在跟不同的客户尝试，在整个购买的链路里面，怎么样创造出一些新的产品和机会出来，用任务、红包，各种各样的方式，令大家能够传播。