销售分析如何从数字指标发现背后的故事

摘要：每天我们都会面对来自终端的各种销售数据，对于销售提升我们总是兴奋不已，而面对店铺销售下滑，我们则焦急不堪。

无论是兴奋也好，焦急也好，数字本身只是代表数字，我们需要知道的是数字背后的原因。是什么导致了数字上升又是什么导致了数字下滑只有了解清楚这些，我们才能更好的提升终端销售业绩。

然而，这一点却恰恰是目前零售行业在终端销售管理上最大的“困难点”，在实际的工作中我们经常发现，面对门店业绩的变化，我们很多的销售管理者却只知其然，而不知其所以然。

所以今天小D想和大家来互动一下关于门店销售诊断分析的话题.

首先让我们先来看一下门店销售业绩是如何构成的

从上面的公式中我们看到，门店销售额其实是由两大板块构建而成，即“销售单数”与“客单价”，前者体现的是销售的“量”，后者体现的是销售的“质”，所以当门店生意上升或下滑时，我们首先要了解的是质影响了销售还是量影响了销售

因此对于门店而言销售单数与客单价应该是每周都要关注的指标

有了第一层的问题分析，我们能够知道销售单数与客单价的表现，也就知道影响销售额的主要因素在哪。但由于影响单数和客单价的因素很多，单纯从这两个指标的数值出发去寻找问题难免繁琐复杂，于是我们将“销售单数”和“客单价”进行二次拆分，得到了

销售单数=进店人数*成交率

客单价=件单价*连带率

进而得到了

销售额= 进店人数*成交率*件单价*连带率

因此，对于门店销售诊断分析，我们需要通过“销售单数”与“客单价”，进而结合“进店人数”“成交率”“件单价”和“连带率”的表现来分析得出。(有人说零售管理是人货场的管理，为什么不是从人货场来分析呢主要因为人货场是个笼统的管理概念，在任何销售指标中都会有人货场的影响，因此我们选取更直观的销售指标来反应，也便于我们更精准的发现问题所在)

那么究竟是哪些因素在影响着我们上面所说的这些指标呢当“进店人数”“成交率”“件单价”“连带率”出现异常的时候，我们又如何对症下药呢

分析指标一：进店人数

客流从哪里来

-品牌效应，顾客对品牌的认知和评价是其在购物过程中筛选目标店铺的依据之一

-陈列吸引，人的消费体验是从视觉开始的，一般而言，一个顾客通过一家店铺的时间是7秒钟，如果门店的视觉形象不能在7秒内引起顾客的关注，那么这个顾客也就失去了创造业绩的可能，所以好的门店陈列是吸引顾客的直接手段

-氛围构造，无论男女，人都有好奇心，所以在促销期间也好，还是每天的旺场时间也好，我们要善于增加已进店顾客在门口区域的浏览时间，人为创造“聚众效应”，构建一个热闹的氛围能够吸引更多顾客进店，从而创造销售的机会

-循声吸引，当门店周边客流较少时，我们就要通过一定的手段将有限的客流引流入店，因此可以适当提升门迎喊宾的音量，通过活动或主推商品卖点的介绍，激发往来顾客的好奇心与欲望，增加进店客流，创造销售机会

面对生意不好时，终端总是反应客流少了

-我们常常想当然的认为商场客流少了，进店客流一定会少;商圈客流少了，进店客流一定会少

-如果你是这样认为的，那你永远在等顾客自己进来

-真正好的终端门店，一定是通过自己的部署来主动吸引顾客进店，创造销售机会，例如今天天气下雨，我们可以预见到商场人流会减少，我们要做的不是等，等有限的客流自己进店，而是应该针对天气进行相应运营部署的调整，门迎喊宾怎么做入口区域陈列如何调整吸引顾客原本平时路过10个顾客会有一个进店的，今天是不是需要努力做到路过5个就要有一个进店的即使不能和平日的进店客流相比，但至少能挽回20%的客流、30%的客流对销售也是一个正向的带动

可惜的是，90%以上的门店更擅长的是守株待兔

由于近几年零售行业品牌增长速度和同质化现象的日益突出，很多门店都因此产生不同程度的客流下滑，同时日常天气、商圈周边活动甚至位置更换都会造成客流的下滑，所以在分析客流问题时，不要简单的说一句客流少，所以销售不好;也不要抱怨，而是要制定改善方案，如何解决和提升客流进店

分析指标二：成交率

从销售单数的两个拆解指标来看，进店客流一般情况不会出现太大的波动，除非位置换了、门店形象改了或是店员引客能力突飞猛进了，一般客流都能维持在一个稳定的区间，所以当销售额变化时，如果是由于销售单数引起的，绝大多数情况下都是由于成交率的波动。

员工销售技巧对成交率的影响

当门店成交率有所下滑时，在人的问题上，我们总能听到终端管理人员反馈，员工销售技能太弱，但究竟是哪里弱，似乎又说不出个所以然。其实员工的销售技巧种类繁多，但对生意成交最直接关联的大致包括3项：

判断顾客需求的顾客属性分析技巧

激发顾客试衣欲望的产品描述技巧

促成交易的应对顾客异议技巧

所以当成交率下滑时，我们在人员技能上的评估应该集中在这3点，而不要纷繁复杂笼统的检测

货品熟悉度对成交率的影响

所谓货品熟悉度指的是员工对于门店产品款式、库存及位置的清晰程度。在实际销售过程中，经常会出现这样的问题：

1.店员不熟悉店铺货品款式，未能根据需求找到适合顾客的产品

2.店员不了解库存情况，造成推荐给顾客的产品无尺码，使顾客产品失落感，影响顾客购物欲望

3.店员不能快速及时找到顾客想要的产品，顾客因不愿等待而流失

因此货品熟悉度是员工一个非常重要的技能指标，它也间接影响着顾客成交率，同时货品熟悉度也是成交率变相改善的提升机会点

货品属性对成交率的影响

什么样的货卖给什么样的人，同样什么样的人来买什么样的货。当成交率出现下滑时，我们也需要评估门店货品组合是否符合消费者属性，是否能够支撑生意的需求。货品组合属性的合理性影响着顾客的欲望激发及消费体验。在门店销售过程中，货品属性最主要关注的：

1.产品风格属性与消费者属性的匹配度;

2.产品品类属性与消费者属性的匹配度;

3.产品价格属性与消费者属性的匹配度;

如果货品属性完全不能与消费者属性相匹配，那成交率低也就成了顺理成章

畅销款深度对成交率的影响

除了货品属性合理外，从货品角度而言，对成交率贡献最大的还是每个店铺的畅销款或主推款。但在实际运营中，畅销款缺货是一个普遍现象，这也就成为另一个影响成交率的原因。因此在库存可以满足的情况下，我们要尽可能保证店铺畅销款齐码齐色，但这里要注意的是

1.畅销款基本在各个店铺都畅销，畅销款的补充不能简单拍脑袋从小店集中到大店，这样容易造成零和效应的结果

2.因此我们所谓的畅销款补充应该更聚焦在店铺TOP6-10的产品上，这部分产品通常在不同店铺会有差异，我们可以利用区域货品整合来满足不同店铺的TOP6-10产品的销售需求

服务效率对成交率的影响

服务效率与我们通常所说的服务不同，它是服务的量化体现，比如取货是服务的一点，那服务效率就要规定几秒内取货算是效率高，但这些恰恰在我们很多品牌制定服务标准时被忽略，这也就解释了为什么很多品牌服务最终不是老板想要的，因为老板更关注结果，但我们更擅长制定过程

那么在销售过程中，哪些服务效率能影响成交呢

1.顾客到区率，也就是通过店员主动引导，顾客实际能浏览店铺百分之多少的区域小D曾在多个品牌做过测试，最好的品牌也不过67%，也就意味着一个顾客进店至少有33%的区域无法关注到，那你的生意从一开始就只能在67%的范围内完成，所以强化店员对于顾客购物动线的引导非常重要，它也成为影响店铺成交率的最主要因素之一

2.取货/收银速度。说到这点相信很多人会单纯认为服务速度慢了，顾客会不耐烦，生意可能流失了。确实如此，但小D想让大家知道的是，取货/收银速度慢，最直接造成的结果是留给顾客思考犹豫的时间多了，人买东西总是习惯“递减思维”。从满分开始，对所有的疑问、对比实际都是在做购买决定的减法，我们之前讲到的员工技能中应对顾客异议等，都是为了避免顾客的这种“递减思维”，所以提高取货/收银速度，既是一项服务又是促成成交的重要因素，希望引起各位的注意

所以影响成交率的因素很多，面对销售成交的困惑，千万不要拍脑袋认为是哪一方面的问题，而是要从人货场的角度综合评估。

如果你是管理者

请让你的下属告诉你成交率下滑的原因是什么(从人货场角度回答)同时请你的下属告诉你准备如何解决

如果你是终端执行者

请告诉你的领导，你店铺成交率下滑的原因是什么(从人货场角度回答)以及你准备如何解决

分析指标三：件单价

件单价的问题及改善机会点

从商品角度而言，影响件单价的因素主要有2个：①商品价格的结构管理;根据门店历史商品数据及近期销售数据，合理配置高单价商品的宽度与深度;②高单价商品的款式、风格、颜色等属性与门店客群喜好的匹配度。只有当上述两点同时具备时，我们才能说门店的商品对于件单价的贡献是正向的，反之则会造成件单价过低或高单商品库存积压的问题

从陈列角度而言，影响件单价的因素主要在陈列核心区域(即顾客视觉最容易达到的区域)的价格呈现上。我们许多店铺在实际陈列过程中，往往只注重好不好看，而忽略了高单价商品的陈列展示。销售的前提是顾客要能看到关注到产品，因此在核心陈列区域有意识的增加高单价商品的陈列也有助于推动门店件单价的提升。同时在陈列搭配时，也要注意高低价商品的结合，通过整体陈列搭配的优势，带动高单价商品的销售

从人员角度而言，影响件单价的因素主要是①主动推荐意识;可能是因为普通商品或低价商品在销售成交概率上更有优势，很多店员在销售过程中都喜欢过滤高价商品而主推更有把握的中低价商品，这就导致了高单价商品不易被顾客接触或了解，因此要想提高件单价，首先要保证所有员工都具备主推高单价商品的意识和信心;②高单价销售技巧，通常应用于高单价商品销售的技巧包括a)递进磊高法，从一般商品开始不断通过试穿抬高推荐商品的价格;b)高低组合法，以整套搭配的方式，让顾客先接受款式再接受价格

分析指标四：连带率

不同于销售单数的两项指标进店人数和成交率特性区分那么明显，客单价分解的两个因素件单价和连带率从影响因素的角度分析其实是雷同的，正如上面我们讲到件单价时所列的问题一样，影响连带率的因素主要包括

连带率的问题及改善机会点

从商品角度而言，影响连带率的原因主要在于商品的可搭配性。很多时候在小D走访各品牌门店时会发现这样一个现象，就是品类不完整，即有的店铺以上装为主，下装SKU基本很少，由于顾客一般很少会在同一品类购买多件重复商品，因此连带率更多时候还是体现在成套的搭配销售，但因为没有可搭配款式，白白浪费了提升连带率的机会。

从陈列角度而言，影响连带率的原因主要在于整体搭配效果的展示，说的直白就是好看，这个就不用小D赘述了。

从人员角度而言，影响连带率的原因主要还是在于①员工的意识;这里所说的意识体现在销售服务的三个环节a)推荐商品时店员是否有意识的按搭配款思路成套推荐;b)顾客试衣时店员是否有意识的备选搭配款供顾客整体试穿体验效果;c)收银时店员是否有意识的利用顾客买到心仪商品的需求满足感进行额外商品的连带推荐;②员工的附加销售技能，通常运用于附加销售的技巧包括a)定性引导法;b)价格组合法(适用于促销打折期间);c)对比法;(附加销售小D会单独做一个主题和各位分享，因此在这就不赘述了)

通过上面内容的讲解，我们对销售额的两大构成因素“销售单数”“客单价”以及他们的拆分因素“进店人数”“成交率”“件单价”“连带率”进行了分析，还是那句话，当销售上升或下降时，我们一定要知道造成这个结果的背后原因是什么。正所谓有的放矢，我们才能有效的解决销售存在的问题。

作者：姜正炜

来源：数据化管理