如何利用数据来支撑设计？

摘要：一线设计师对于数据和目标的敏感程度非常的低，所以设计没有说服力、自认为设计很好的东西别人看不明白，推进很困难。

我最早的时候认为设计就是如何去做出各种新奇的图形、质感和界面，追逐潮流和创意。可是后来发现设计最难的是平衡各方面的因素，在条条框框的限制中找到方案还要推进下去，并被人看到价值。前者很容易满足，而后者要做好却非常的难，PM不给力、沟通不顺畅、开发不支持、老板不满意。

很多设计师都会苦恼原因和解决方案是什么，而正好我最近在圈内交流发现一个很严重的现象：一线设计师对于数据和目标的敏感程度非常的低，所以设计没有说服力、自认为设计很好的东西别人看不明白，推进很困难。而很多产品经理也因此认为设计师就是固执的艺术家，做的东西除了美化看不到具体的价值。

那为什么了解数据可以帮助改进这些设计问题呢？

1，产品经理、公司领导都重视数据，大目标通常不是用户增长数据、产品活跃数据就是商业数据。所以数据是合作方真正关注的和重视的问题，是他们的KPI，往往产品经理很多提给设计师的需求就是为了改进某项数据指标；
2，数据是客观的，设计方案上线后通过正确的分析就能看出好坏，好设计的价值能很直观的表现和被衡量；
3，把数据当做目标可以把抽象的概念转化成大家都懂的”语言”(至少PM和研发都懂），比如你说”这个方案可以让列表更简单清晰，输入容易，成功率高出5%” 比说 “这个方案能让用户体验更好”，明显前者更具说服力；
4，数据不光是产品经理的工作，产品经理也看但是他们更多的是抽出需求方面的影响。产品经理在设计上不专业，如果等着对方解读当然得到的就是不专业的建议，设计师需要自己去挖掘数据和琢磨如何用设计解决本质问题；

直接抛出我们团队利用数据的一套设计方法『确定数据目标 – 深挖数据 – 快速敏捷验证设计 – 确保真实高效』：

一，确定数据目标

前段时间我们的产品总监找我吐槽注册流程的设计太差了，让我一定要好好改。但是他说来说去无非是什么文案不优美、按钮太小、配图不够好看等很抽象的概念。于是我心中的ORZ是『凭什么用你自己的喜好来衡量设计好不好！』，当时就拉上了产品经理查了下注册转化率。我们的注册转化率是70%，但是这个效果算好还是差呢？如果我要优化，我优化的目标又是什么呢？

所以在做设计之前一定要确定下当下的数据情况，并且制定客观可衡量的数据优化目标：

1，通过对比竞品：比如我们是社交产品，通过大公司的便利找了些和我们类似流程的竞品对比，发现他们的注册转化率平均能有75%，优秀的产品能够达到85%。
2，利用行业数据和交流：如果没有渠道去了解竞品就可以在网上查资料或者搜知乎，另外还可以问在其他公司的朋友、前同事或者前辈等，虽然数据比较敏感但是他们一般都能给出大概的建议。

最后我和产品总监说要我优化设计可以，我们大概定下目标达到注册转化率80%，在这期间我多试几种方法，你就不要管是不是你觉得喜欢了，拿结果说话。

二，深挖数据并且分析，找到设计问题

拿到了设计目标，设计师立即对整个流程进行一番体验分析，发现了很多可能存在破坏体验的问题，但其实这样是不对的。设计师的评估也是出于设计师的主观经验，拿自己对用户的理解去说瞎猜，设计出来的东西说服力也必定很低，漏洞百出。所以做之前应该先把数据一层一层的剥开，深挖细节，定位重点：

首先发现注册三个步骤中，步骤一和步骤二的流失率非常大，是需要重点关注的地方。比如注册步骤二的流失率我们定义是用户虽然点击了邮箱注册，但是却没有点击完成：

1）进入后没有任何输入就退出了
2）输入后因为各种输入问题，格式错误，已存在的问题导致注册没办法完成
3）网络问题，服务端问题导致没有真正完成账号的注册

如何知道谁是主谋呢？猎豹的PM一般都会在产品上线前对各个元素进行埋点，我们只要去查每个元素的埋点数据就可以了。最后发现其中一个 “账号和密码格式错误” 弹窗的弹出比例很高，占到 “下一步” 按钮PV的10%，所以怀疑是用户经常输入错误格式才流失。有了数据，设计师马上知道问题出在哪里，”之前为了界面的简洁性，格式错误的弹窗是用户输入点击完成后才会检测的”，修改之后提示外露，并且输入正确后按钮才会亮起。这样定位且优化之后该步骤的流失大头马上被解决了，而且PM也觉得设计师很敏锐很厉害的样子。

三，快速敏捷的验证设计方案，尽快拿到数据结论

再举另外一个例子，步骤一没有任何点击行为就流失的用户达到14%，用户下载了App并打开了却在第一页什么都不做就走了，非常诡异：

1）用户发现需要注册，嫌麻烦就不打算尝试了（但是我们却不能去掉注册流程）
2）用户下载后，仅在此页面看到的元素没有足够吸引他

因为这里涉及到用户的主观感受，问题就不那么明确了，设计采用的方法是把这一界面所有的元素整理出来，然后脑爆很多优化点子【关于产品设计怎么做头脑风暴？】，挑选了一些比较好的点子进行快速验证：

1）修改背景视频，分别试试欧美美女、本地美女、一些人沟通交流的场景
2）新增加一个轮播图去告诉用户产品有什么功能和内容，期望用户会改兴趣
3）优化按钮的布局和文案

敏捷验证的过程就是用最简单的方案先尝试去这样设计，然后上线两天，观察数据。两天之后如果数据有提升，那就在这个设计方向上再接着深化一下。如果数据没提升或者变差，就去掉，再上线另外一个设计想法。

很快我们就发现了效果，比如我们背景视频之前是几个人沟通的场景，我们改成了本地美女（亚洲面孔），发现用户点击按钮的比例提升了1个点。然后我们又在下一个版本试了下欧美美女，数据又提升了1个点（看来欧美妹子更高大上）。

而改进按钮就更有趣了，首先我们怀疑海外用户担心隐私问题，在Facebook按钮旁边加上了隐私保证的文案，数据上升了1个点。将Sign up by mail 改成了 Sign up by free都能上升3%，甚至连 “使用Facebook登录” 的按钮颜色和facebook一致都能带来转化的提升。

经过我们的一系列努力，很快步骤一的流失率减小到了8%，整体的注册转化率也上升到了82%，领导非常满意并且在大规模推广中节省了很多”开支”。

但也不是所有设计都是一番风顺的，比如在验证过程中我们学习很多App做了一些轮播图介绍产品的亮点，但是上线几天后发现流失不但没有减小还还小幅增加了。于是也顾不得设计师努力好几天的美图，只好下线。

视觉设计师也很诧异，一副”怎么会？我觉得这东西挺好的”表情，后来我们总结反思是因为所有的用户都是从GooglePlay下载的App，而商店的截图已经很好的说明了产品的亮点，新加的轮播图不但重复说明，反而还让页面变得复杂了，用户对操作不知所措。

四，保证验证过程的真实和高效

1，同一版本只验证一个设计点

当时我们修改按钮文案的时候开发就说背景视频也可以顺手替换，成本非常低。但是如果同是一个步骤的优化如果同时上线，我们就不知道到底是谁带来了效果，所以刻意把按钮发一个版本，背景视频的替换放在了下一个版本上线。但是这样就需要非常快速的版本迭代配合，猎豹的敏捷文化facebook都公开赞赏，所以我们在优化期间基本可以做到每隔2天发一个版本。

2，先粗糙，再细致

这么快的速度设计师岂不是疯了？哪里做到过来！

所以我们验证新想法时经常强调的是”先上” ，随便网上扒个图标做个界面，或者最好是不需要设计，可以利用现有元素最低成本的拼出来最好，如果这个想法没有作用我们2天后就砍掉，如果有正向的作用比如1%，设计师就可以开始认真搞搞把它变成5%。

3，保持数据的稳定

可能很多人都在想这1%2%的涨跌怎么确定就是和设计的改进有关？首先要保证的是数据有一定量级，比如每日安装达到5K，那流失1%就是50人，就是一个可以说明问题的现象。当时我们产品一直有保持一定小量的推广，也不仅仅是为了注册这件事情，而是如果没有一定的用户和数据去支撑，所有关于产品改进的好坏讨论都是耍流氓，千万不要自己闭门造车。

还有就是数据的稳定，比如我们在优化注册期间就是在那么几个地方打广告，如果广告位一变吸引来的安装用户大变，从妹子突然变成了大妈，那我们的验证结果就不可信了，所以做设计真不是自己的事情，这期间和推广部门的配合也很深。

最后，因为产品的一些细节还是比较敏感的，所以我举的 “注册转化率” 案例的数据和过程都模糊化处理了，仅供当让大家更简单看懂的例子。真实情况下要把数据玩转是一件很复杂的事情，要耗费大量的时间精力，但是如果你有这个想法准备探索一下，希望『确定数据目标 – 深挖数据 – 快速敏捷验证设计 – 确保真实高效』这个方法能够给你一些思路。