Webpower刘云：后大数据时代，建立用户画像的三个步骤

摘要：在第五届梅花网传播业大展主论坛上，来自Webpower的刘云先生在演讲中以精彩的案例，分析如何使用大数据建立用户画像，会后接受梅花网专访，深入探讨邮件营销的发展与创新。

邮件营销作为最早的网络营销方式，积累了海量用户信息。在大数据时代，营销人可以通过这些信息生成用户画像，为企业分析商业趋势。

Webpower中国区客户服务总监刘云先生在2015梅花网传播业大展上，为我们带来《后大数据时代，如何“智选”你的用户》的精彩演讲。在演讲中，他为我们分析了如何使用大数据建立用户画像，并将其分为三阶段，逐一阐述其中的营销手段。

以下是演讲节选：

今天我的演讲会和大家分享，我们应该怎么样建立用户的画像

用户画像建立分成三个阶段，用户认证期、用户识别期、用户画像建立期。这三个阶段可以帮助企业将这些模糊的用户通过大数据的分析与用户行为的锁定不断具像化，我们知道在数据库中每一个数据是谁、他喜欢什么、他对我的哪些产品和服务感兴趣。这就是用户画像可以帮助你们做到的事情。

在用户认证期，最重要的是帮助企业建立EID，将企业所有的数据打上唯一的识别码，这个识别码可以是这个用户的手机号码、邮箱、帐号或APP的ID。但你需要注意一点，你在为用户做认证的时候，需要和他保持两种以上的认证方式。

在用户认证期，企业获得的信息相对较少，这时候可以通过简单的信息做一些初步的用户兴趣度和活跃度的筛选，也可以对用户进行个性化的营销，将你的预算进行分配。

进入第二个阶段用户识别期，这时候非常关键，你在客户的每一次沟通和互动当中要对他的行为进行捕捉，你给他每一条通知、短信、邮件跟他互动的行为你都要捕捉下来。利用现代化的技术进行分析，给他打上标签，让他的信息更加丰富一些。这样做的目的，在于可以在日后的营销中向他推荐他感兴趣的东西，也可以对这个用户进一步的识别。我们需要知道用户人群是谁，我们不愿意把预算浪费在那些不是我们目标人群的人身上。

而后，到了用户的画像建立期，你们需要将营销数据与业务系统进行绑定。这样，我就能知道某个用户感兴趣什么，浏览过什么，看过什么，他对我投放的什么广告进行过互动，我还能知道，他曾经在我这边买过什么。当你和你的用户业务数据绑定之后，这样的画像就建立了，这样的数据是极有价值的，它可以帮你做进一步的商业预测。有了这样的数据，无论你经历多少次创业，你总是有第一笔用户。

这张图向大家展示一下智能化营销可以帮助大家解决的一些问题，在左边是你们的一些流量入口，在右边是你们和用户的互动，经过这样的智能化可以帮助解决很多的东西。

讲了这么多，给你看张图，这张图涵盖了我刚才所讲的所有内容，如果要实现刚才我说的流程，你需要制定非常详细的行动流程计划，在每一个节点都要加上一个逻辑的动线图。

会后，刘云先生接受梅花网采访，分享对于邮件营销的专业性观点。

梅花网：邮件营销是最早的网络营销形式，Webpower一路走来见证了邮件营销的哪些蜕变在未来，邮件营销市场的发展趋势如何

刘云：1999年Webpower在荷兰成立，而后于2006年进入中国，涉及邮件营销领域非常早。在第一个阶段，邮件营销以群发邮件为主。进入第二阶段后，通过Webpower的不断倡导与同行业的合力推动，更新邮件的营销方式，将以往的群发式邮件营销改进为许可式邮件营销(即收信人在同意接受邮件后，方才发送该邮件的广告营销形式)。到了第三阶段，邮件营销开始讲究精准化营销形式。在第四阶段，邮件营销演变为强调个性化营销内容。第五阶段，也就是现在，Webpower倡导邮件营销与其他营销渠道整合，邮件营销不再是一个单一的沟通渠道，它需要与短信、微信以及网站进行一个联动的营销。

所以说，2016年邮件营销公司面临转型，需要研究如何拥抱移动端，怎样与其他媒体以及DSP技术进行整合。像这样的转型，对于邮件营销企业来讲是非常大的挑战。

梅花网：很好奇邮件营销所积累的数据，能应用于哪些渠道，这些数据的价值何在

刘云：这些数据的价值在于可以不断地去搜集用户的反馈行为、邮件的打开率、点击率、用户对商品的喜好程度和用户的活跃度等等。我们把这些数据回传到大数据池中，为企业做互联网营销的分析和预测。

邮件营销所能得到的数据，不仅仅是移动端数据，也是PC+移动的互联网大数据。虽说现在的趋势是PC端向移动端过渡，但并不能认定未来是移动端独大的。随着越来越多智能硬件的产生，比如说微软最近推出了Surface这种革新性的产品，用户的视线可能又拉回到PC端。当然，未来的智能车、智能电视，智能家居，也可能让用户减少在移动端上花费的时间。总结来说，邮件营销通过完备信息的收集，可以帮助企业去进一步预测未来的营销趋势。

梅花网：可以跟我们具体分享一下Webpower专注的“智能化营销”是什么吗

刘云：智能化营销最重要的是，我们可以将很多市场部专员的双手解放出来，不需要他们每天重复去思考要发什么邮件、什么时候发邮件、发邮件的对象是谁。把这些工作交给我们的智能化系统，让市场专员将精力集中在活动策划以及生命周期运维上。

梅花网：作为客户服务总监，您如何解读Webpower的服务理念，Webpower的核心竞争力是什么

刘云：Webpower的核心服务理念是，帮助客户在网络营销中实现价值提升。希望通过我们的服务意识、服务知识以及产品，让我们的客户更好地服务他们的用户，让他们的用户感受到真真切切的营销，让营销不再是骚扰，而是更加可爱。

Webpower的核心竞争力在于我们的自我革新意识。我们最关注的是用户，我们最重要的是服务，而不是去在意竞争对手的动向。另外，我们的团队非常年轻，现在90后的同事占30%，80后占40%。对于一个由年轻人组成的团队来说，我们对这个行业是非常有热情、有想法，同时也非常负责任、有担当。我们希望利用好这支团队，将最优质的服务带给我们的客户。

梅花网：请问Webpower在2016年的发展计划如何

刘云：其实，Webpower在2014年便意识到了邮件营销公司转型的重要性，并开始布局，因此在2016年会推出我们的一些产品，让采用我们系统的客户，去拥抱移动端、拥抱新主流媒体的营销方式;让邮件所收集到的用户信息可以生成的用户画像，服务于客户其他的营销渠道上。