一份由“票房”引发的报告——“互联网+”时代电影市场研究（Part 3）

2016年暑期档（6月至8月），中国电影市场票房累计124.29亿元，较去年同期减少200万元。自7月份以来，关于票房遇冷的热议不断，一直到8月24日，仍然不见有超越去年水平的迹象。尽管票房最终以基本持平的结果收官，但业界仍然心有余悸，对中国电影市场的前景深表堪忧。现阶段票房究竟是如何被影响的？电影制作者如何获得经济效益和社会效益双赢？中国电影的方向又在哪里？为此，本报告以票房为切入点，从数据角度对电影市场做了深入观察，旨在对上述问题做一解答。

Part 3.以“观众”为中心！

一、移动互联网是“观众”的主要入口

观众是买票进电影院消费的人群，而观众入口就是购票渠道。近年来，移动支付技术逐渐成熟，用户支付习惯也已经养成，票务业务爆发性增长势在必得。

移动互联网关于票务的 App 主要有三类，第一类是以电影资讯、评分评论为主，兼顾售票的 App；第二类是互联网购票平台；第三类是院线自有 App。

二、三大入口汇集亿万潜在观众

自2015年以来，电影 App、票务 App 和院线 App 积累了大规模用户。根据数据统计和测算，2015年5月以来，三类 App 的月均用户数最多时超过1亿。2016年1-8月，三类 App 的月均活跃设备保持在7,800万至9,300万之间。

三、各入口“吞吐”规模差异明显

三类 App 中，电影 App 起步较早，在电影方面的信息和资料积累较多，加之在口碑、社区方面深耕细作，日均活跃设备数具有较稳定的规模；票务类 App 在资本运作下发展迅速，日均活跃设备是电影 App 的3.4倍；院线 App 属于专业电影消费服务产品，受院线资源影响，不及票务 App 灵活。

设备平均使用时长方面，电影 App 由于影评较多，用户使用时长较长，票务 App 和院线 App 的评价使用时长相当。

四、各入口作用和用户习惯有差异

差异一

电影 App 以电影资料、影评为主，兼带购票功能。

从活跃设备时段趋势可以看出，用户高峰集中在12时、21时；同时，晚间用户活跃度高。

假日的活跃设备比例高于工作日。

差异二

票务 App 以购票为主，兼带评分、评论功能。

这类 App 的活跃时段为上午9时至下午19时，以10时为高峰，假日表现尤为明显，这主要与票务平台的促销活动（一般为10点抢票）有关。

差异三

院线以影院为主体面向客户提供票务服务以及会员服务。从院线 App 的小时趋势可以看出，10时至19时的用户活跃度高，且持续保持在相对稳定的状态，不同的是，工作日有11时、15时和18时三个小峰值，假日有12时、13时和15时三个小高峰，三个时段较工作日更加集中。

五、一线、二线城市争夺激烈

电影 App 在一线城市、二线城市的用户比重大；票务 App 用户主要集中在一线、二线城市；院线 App 用户主要集中在二线城市。结合用户规模来看，票务 App 在一线城市的优势地位已成定局；二线城市将成为三类 App 竞争的主要领地。

结合2015年票房产出来看，一线城市影院数量占比11%，贡献了24%的票房，二线城市影院数量占比28%，贡献了41%的票房，而影院数量最多的三线及以下城市贡献票房35%。这说明一线、二线城市的产能已经达到较高状态，短期内竞争将更加激烈。

六、19-40岁是主要用户群

9-40岁用户是三类 App 的主要用户，占比80%以上。

电影 APP 用户中19-30岁比例相对高于票务 App 和院线 App；票务 App 和院线 App 用户中31-40岁用户比例相对高于电影 App。

七、男性爱选择，女性易下单

电影 App 用户男性居多；票务 App 用户女性居多；院线 App 用户男女人数相当。

结合 App 提供的服务来推测，男性用户更青睐在电影资讯和评论中选择影片，女性则更容易为优惠和便利买单。

八、观影决策

期待的未必是选择的

调研数据显示，观众喜闻乐见的影片类型为喜剧、爱情和动作。从2015年全年、2016年暑期票房分布来看，动作片是最终票房的“吸金利器”，喜剧片虽然在今年暑期档比较突出，但在2015年全年票房比例并不像调研结果那样有“众望所归”般的理想。这一方面与观众自我认知有关，一方面也与当期影片的内容和口碑有关。

预告片和口碑最重要

调研数据显示，预告片和影片口碑是观众决策的主要依据。预告片可以让观众全面感受影片的风格，而口碑则让观众从间接经验中取得信息，来帮助自己的决策。

交通便利的商圈是首选

一般而言观众选择电影院时首要考虑交通便利，因此到达影院的观众要么是附近居民，要么是经常来往该商圈的群体。不同商圈由于位置和规划的区别，客流往往具有不同的特征。以北京某门店在不同商圈的监测数据为例，可以看出该门店周边客流趋势、客流兴趣和客流画像的区别。

小结：票务服务撬动了影院和观众两端

票务平台的介入，“票补”的出现，撬动了影院和用户两端。对于影院而言，票务平台带来了巨额补贴，增加场次就意味着增加收入；对于观众而言，低票价、便捷的购票服务增加了消费机会。

然而“票补”不会永远持续下去，观众对低价票的兴趣消失之后，电影营销又该走向何方？

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