网络视频的商业价值研究报告（二）

天天有喜、琅琊榜、秦时明月、芈月传、蜀山战纪——且看古装五霸的内功之争！

导读：上周我们已经对《伪装者》、《大秧歌》、《煮妇神探》、《戴流苏耳环的少女》、《少帅》、《地雷英雄传》这六部年代剧做了详细的解读。本周要为大家呈现的是古装剧。古装剧是指时代背景设定为古代的电视剧，亦包括架空历史但穿着古装并模仿古人习惯的电视剧。正如武侠小说中，功法有内外之分，对于一个网络视频而言，收视率就像是外露的招式，看起来精妙，但若没有如内功心法般的商业价值支撑，就只是徒有其表而已。本期灯塔大数据就将详细揭秘《天天有喜》、《琅琊榜》、《秦时明月》、《芈月传》、《蜀山战纪》这五部古装剧的内功心法！

一、古装剧收视峰值集中于晚7点-9点

图1 各古装剧24小时各时段收视占比

如图所示，五部古装剧的收视情况的趋势大体是一致的，从早上7点开始持续上升，到中午12点达到一波小的高峰，午饭后有所回落，从下午三四点左右又开始逐渐上升，至晚上9点开始急速下降。所有古装剧的收视占比份额最大的时段都集中在晚上7点到9点这一区间。这与上期我们所分析的年代剧有所不同，并没有哪部古装剧在中午的收视率超过了晚上。可见，大家都更热衷于在晚间黄金档观看古装剧。并且，9点之后的观看热情大大减退，这要比年代剧的时间稍稍提前了一些。

二、《芈月传》与《天天有喜》：收视指数与商业价值指数不同步

图2 5部古装剧商业价值指数与收视排名

《琅琊榜》、《秦时明月》、《蜀山战纪》不论是收视指数还是商业价值指数都分列第2、3、5名。而《芈月传》与《天天有喜》的收视指数和商业价值指数却正好相反。《芈月传》的收视指数不仅仅在古装剧中排名第一，在所有我们调查的45部网络视频节目中也排名第一，然而其观众的商业价值指数却比较低。《天天有喜》尽管在收视指数上排名倒数，但其观众的商业价值指数却是古装剧里最高的。也就是说，古装剧大致可分为两类，一类是内外功和谐统一的，一类是内功或强于外功或弱于外功。

三、古装剧的商业价值指数总体偏低

图3 各古装剧的商业价值指数（BVI）

5部古装剧中，仅有《天天有喜》的商业价值指数超过了45部视频节目的均值280，远远领先于其他4部。低于均值的4部中，最高的《琅琊榜》商业价值指数得分也仅230.23分。可见，总体来看，古装剧的商业价值指数偏低。

四、《天天有喜》的内功核心：高购买频率、购买总额、购买绝对意向、购物覆盖面

图4 各古装剧商业价值指数7个维度的得分情况

如图，《天天有喜》主要在购买频率、购买总额、购买绝对意向和购物覆盖面这四个方面领先于其他4部古装剧，并且除了购买绝对意向，其余三个维度的得分都是另外4部古装剧的8-10倍。这说明，看了《天天有喜》的人，网购的次数、购买物品的总金额、购买商品的种类都非常显著地多于观看其他古装剧的观众。此外，《天天有喜》的观众们在上网时也更愿意在电商网站停留较长时间。

值得注意的是，《芈月传》的观众在最近一次购买时间和个性偏好这两个维度上得分领先，这说明其观众对于产品和服务的反应非常敏感，在有需求时会较快地做出购买的决策，且兴趣点非常突出，在所感兴趣的项目上消费的可能性较大。《琅琊榜》的观众在购买相对意向上得分最高，反映出其观众群体在电商网站停留时长相对于观看视频节目的时长是比较多的。

五、就古装剧观众而言，大专学历的年轻男性可能带来较大的商业价值

图5 各古装剧观众的性别比例

对比这五部古装剧的观众性别比例可发现，《天天有喜》的男性观众显著多于女性，约为3:1；而《芈月传》则是唯一一部女性观众多于男性观众的古装剧。

图6 各古装剧观众的年龄分布

从年龄分布来看，《天天有喜》18-24岁的观众占比最高，《芈月传》最低，但是，《芈月传》25-34岁和35-44岁的观众占比都是五部古装剧中最高的。

图7 各古装剧观众的学历分布

从学历分布来看，《天天有喜》的观众中，硕士和本科学历所占比例相比于其他4部剧最少，大专学历和高中学历的占比都是五部古装剧中最高的。而《芈月传》的大学本科学历观众占比最高，硕士学历所占的比重也远高于其他4部剧。

我们发现，《天天有喜》的受众与《芈月传》存在着显著不同。《天天有喜》的观众以年轻的男性居多，受教育程度偏低。这样的群体非常具有青春活力，想法变化快，追求时尚和新奇，上网也多以看视频、购物、游戏等活动为主。因此，带来的商业价值优势主要体现于网购的频率快、金额大、种多类和浏览时间长。而《芈月传》的观众则更多的是中青年女性，受教育程度偏高。这样的群体是成熟的知识分子，已经形成了较为固定的兴趣爱好，想法不容易变化，在做事时目的明确，决策果断而有效率。因此，带来的商业价值优势主要体现于最近一次购买时间比较短和个性偏好比较突出。所以，比较看来，就古装剧的观众群体而言，大专学历的年轻男性可能会带来更大的商业价值。

下期预告：

我的老婆大人是八零后、一仆二主、他来了请闭眼、北上广不相信眼泪——现代剧吸金能力大比拼！

往期回顾：

重磅|网络视频节目观众商业价值研究报告（序）

伪装者、大秧歌、煮妇神探、戴流苏耳环的少女、少帅、地雷英雄传——年代大戏哪家强？