LIFT 模型：激发转化率翻倍潜能的6条黄金法则

WiderFunnel （一家致力于为企业提供A/B测试驱动网站优化方案的创新企业）提出的 LIFT 模型是一套十分厉害的优化武器，而 LIFT 模型的核心就是它的——六大优化法则。借助这套法则我们可以对网站或者 App 页面中存在的转化率低的问题对症下药，或者当你不知道转化率优化从哪里开始的时候，可以将这六个法则作为切入点进行优化，以此来提升营销人员和产品经理进行交流，说服和转化潜在客户的能力。

（PS：关于 WF 的 LIFT 模型可以点击链接 https://www.widerfunnel.com/conversion-optimization-framework/ 了解更多内容）

法则一：为你的价值主张优化

何为价值主张？暂且可以这样定义他：价值主张就是潜在客户心里感受到的，承担你的行为号召所带来的全部好处和成本。如果用户感知到的好处与感知的成本之间的差值越大，那么用户响应你的号召的动力就越大。

拿个例子来讲：某个APP的产品部门发现，有高达60%的用户在到达产品首页后，只是操作了简单滑动和少量点击就离开了，这部分用户的流失直接影响了App整体转化率。为了挖掘这部分用户的潜在价值，产品部门对App首页做了有针对性的改版，相对原始版本的首页，新版首页做了这样的改动：

• 根据不同用户的使用身份，针对性展示分类内容。
• 增加名师答疑、聚会学、直播大厅、精彩专题、精选好课、聚惠学、学习头条七大内容模块，多元化的内容呈现满足不同需求。
• 细化类目入口的展现，强化优质内容的推荐，增加详情页面的跳转。

优化后的新版本 新版方案完成后，通过A/B测试进行小流量的运行试验，产品部门惊奇的发现新版方案使首页点击数提升了13%，新增的7个SKU的点击量至少提升了30%，人均订单金额从8.23元提升至26.63元。

那么产品部门通过这一系列的优化，更加突出了自身的价值主张，一方面可以让用户更加快速、精准的找到自己所需要的课程，另一方面提供了多元化的选择，满足不同用户的需求。

你可以想想在你的网站或者页面上你是否清晰准确的传达了你的价值主张？

法则二：为相关性优化

页面的相关性是指页面与你的潜在客户期望看到的页面和她的需求之间的匹配度。

当你的潜在用户在搜索他们需要的在线信息时，脑海里已经有了一个明确的需求，或者他们可能发现了一条引发他们思考的信息，并沿着这个线索开始寻找信息，那你需要在营销中提供一个引导路径到潜在用户正在寻找的东西，从而产生转化行为，是否能抓住用户的兴趣到购买的注意力，在很大程度上，是由你创造强有力的刺激信息留下的引导的能力决定的。

还是拿例子来讲，这是一个手机H5页面绑卡流程的测试方案，测试者希望通过优化页面中CTA的点击量来提高绑卡率，于是他们将按钮中呼唤用户行为的文案进行了A/B测试，监测的优化数据项为按钮的点击次数和点击率，最终试验结果表明相对于“去绑卡”的原始方案，“马上提现”这样的新方案带来了CTA提升8.9%，绑卡率提升了5.3%。设想一下，如果平均每日的用户绑卡数量是1000人，那么使用新版本的设计页面，会多带来53名绑卡用户。

这是一个非常简单的关于相关性优化的案例，用户在这个页面想要找寻的信息是满足他们提现的需求的内容，那么在页面设计中需要提供这样一个具有吸引力的引导路径，能够吸引他们去完成你要他们完成的动作，显然，“马上体现”比“去绑卡”更贴近他们真实的需求，也更加具有召唤力。而测试者只是通过一个简单的改变就带来了期待的增长，这也是增长骇客推崇的一条高效AB测试的经验，即“某些微小的改动也会带来对KPI的巨大影响”。

法则三：为清晰度优化

清晰度是指通过设计创造出精细度高且通畅的视觉流、明确的信息和突出的用户召唤行为。

那么我们可以为哪些内容做清晰度优化呢？

• 网站/页面层面的信息层级

• 视觉流的清晰化

• 图片的清晰化

• 用户召唤行为的清晰化

• 文案的清晰化

SAP 是世界上最大的商业软件公司，他们通过网站吸引流量从而产生销售线索。因为广告的预算是有限的，花更多钱来购买流量这个选择是没有的，所以 SAP 管理团队需要找到一个高效的转化优化的方法。他们通过分析网页的改善点，设计不同版本的优化方案，利用A/B测试来寻找转化率最佳的版本。原始版本 经过分析，优化团队发现原始版本的网页存在许多清晰度不够的问题，例如CTA链接的可读性不强，图文布局的缺陷打断了视觉的流向等。基于多方面的分析，优化团队设计了两个新的版本。

版本A

版本A的改变：

改善潜在用户在页面上的视觉流向。把图片集中放在左边，强化标题，改善视觉流向，直接将客户引到页面标题的信息上。

• 图片下方增加说明文字，把访客带到试用版下载注册的页面。
• 放大并突出CTA按键。添加一个大大的橘黄色下载按键。原始版本只是一个邀请访客下载试用版的文字连接，这对吸引用户注意力来说设计的太不显著了。
• 整合信息链接。将原始版本的页面链接重新组织，减少注意力从试用版下载CTA上分散的可能性。关于客户支持，开发者资源，培训和产品等信息链接放在了页面底部，即CTA的下方。

版本B

原始版本和试验版本A都需要用户点击CTA去另外一个有注册表的页面来完成软件试用版的下载，而版本B除了标题，图形和页面排列布局和版本A一致外，直接将注册表放到了标题和产品描述的下面。

最终，测试产生了一个明显的优胜版本，版本A比原始版本提升了32.5%的注册量，版本B相比原始版本提升了17%的注册量。

法则四：为注意力分散优化

这里说说的注意力分散是指在页面上，把用户的注意力从主要的价值主张信息和用户召唤行为上引开的元素。

你可以想想你的页面上有没有什么东西转移了访客的注意力，使他离开或者错过了关键的价值信息？曾经有人做过一个试验，他布置了一个展示台，里面放置了要销售的果酱，有时候是6种风味有时是24种风味，当有24种的时候，60%的人会停下来尝一尝。当只有6种的时候，40%的人会尝一尝。显然，24种口味的果酱更能抓住兴趣和注意力拉近他们和商品的距离。但是，有趣的是销售的转化率，有24种果酱的时候，只有3%的顾客购买了果酱！有6种选择的时候，竟然是30%的顾客购买了果酱。

选择太多的时候，人们往往不知道如何做决定。比如过多的内容和信息，大段的文字，复杂的图形或不相关的图片，选择或者选项太多，导航条不够清晰等等。

这是一则Dior唇膏的广告着陆页，电商部门准备了两款设计方案并希望借助AB测试来判定他们的假设“试验版本的方案优于原始版本”是否正确。通过A/B测试的科学流量分配，并设置优化数据项为点击“订购”按钮的次数，Dior开启了“追求真相”的测试之路。

上图是原始版本的页面，是一个H5页面，分4屏，用户进入落地页后，依次看到的页面如右图展示，先是海报和广告的文案，然后两个视频，最后是购买页面。

这是试验版本的方案，左边是试验版本的着陆页，所有的海报、视频和购买页面都隐藏在第二个按钮中。点击按钮，你会看到一个很长的类似胶片的页面，在这个页面里穿插着近达20个产品视频，绚丽的海报和5处购买产品的入口链接，访客无论浏览到哪个地方，都能观看到视频或者选择是否进入购买页面（因为页面比较长，这里只截取其中一部分页面）。

当试验运行到第3天的时候，置信区间已达到显著收敛，统计功效70%，原始版本的点击率是试验版本的3倍多，这与试验前最初的设想完全相反！试想一下如果不进行AB测试，贸然发布主观上认为好的试验版本，那么有极大可能性导致点击购买的次数下降70%多！

当然，通过这次试验我们也得出两个页面优化的经验：

• 化繁为简：去除一些没有价值的功能和美化元素，这些没有价值的信息反而会分散访问者的注意力，把他们从原本会产生价值的元素上引开。

• 注重用户体验：减少让用户等待和思考的步骤，尤其在一些重要又略微复杂的功能上，比如注册表格，支付路径等。简化是降低用户流失的有效技巧之一。

法则五：为焦虑感优化

何为“焦虑感”，是指在转化漏斗中的任何东西或者在页面上没有的内容都会在潜在客户头脑中产生不确定性。

问下你自己：访客对于完成这次转化有什么可能的担忧呢？

会不会有对隐私的焦虑感，对产品可用性的焦虑感，网站加载速度的焦虑，要付出的努力度的焦虑感，甚至对品牌的信誉、交付承诺的焦虑。

可用性：使用和学会使用你的产品有多容易

努力度：我要付出多少努力才能完成这个事情，比如优惠很容易兑现吗？使用产品或服务的步骤很容易理解和操作吗？
优胜版本

这是网上募集捐款平台的网页，原始版本的设计是需要用户3次独立点击，分别点子邮件地址、创建密码以及验证密码，整个过程才算完成。而优化版本的设计则通过预先预存了捐赠人的电子邮件地址，用户只需2次点击，输入一次邮箱密码即可完成所有流程。这样一方面降低了用户完成整个操作所要付出的努力度，另一方面解除了他们对自己是否已经有账户产生的疑惑。

法则六：为紧迫感优化

紧迫性是指基于你的潜在客户内部的驱动力和外部的影响所觉得需要立刻行动的程度，就是紧迫性因素，通常包括内在紧迫和外在紧迫。

内在紧迫性是依赖于你的潜在客户需求的本质，不管现有的选项和优惠有哪些，他们感受到的时间压力来找到一个解决方案。比如决定要解决一个眼前紧急的需求，有权力花费的预算，现在就准备下的决定等。 而外在紧迫性要比内部紧迫性有更大的影响。你可以通过给潜在客户展示有限的优惠或者限量版产品来制造外部的紧迫性。比如那些有每日优惠的网站利用稀缺性已经好多年了，他们采用的方式是每天一个单独的项目都是限量供应的。被亚马逊收购了的Woot.com就是最早使用这个战术的网站之一，后续亚马逊延续这个想法创造了“秒杀”的玩法。

以上就是 LIFT 模型中的六个优化法则，你一定也发现了，他们之间不是相互独立分隔开的，而是互相补充，相成相辅，当你为价值主张优化的时候，同样也会为相关性和清晰度亦或紧迫性优化。当然所有的问题都是人的问题，再好的营销策略和营销方案都是人脑想出来的，都是建立在人对产品的深刻理解和对用户的深刻洞察，通过持续测试和创新试验，并借助有效的分析工具，总结更高效的优化法则，可以让你更加科学的去验证你的想法，读懂用户，科学决策。

本文作者： 吆喝科技（微信：appadhoc）高级客户成功经理 Carrie