流量波动的“前尘往事”

我们知道网站完整的流量管理除了要知道：流量的类型、真假流量、流量的质量、广告流量，我们还要知道怎么判断流量波动，以及流量波动产生的原因和分析预测。今天我们就来说说怎么判断流量波动，以及流量波动时候怎么去分析预测。

一、流量波动管理技巧——创建“流量日记”

要高效的判断网站流量是否波动并进行管理，我们得对网站流量变化的情况了然于胸，采用“网站流量日记法”进行记录可以让每一次的流量变化都一目了然，也会节省很多时间。

1.1 流量日记——创建方法

“流量日记”不同于网站分析工具自动记录的网站流量数字，这是记录网站中的一些重要事件对网站流量的影响，比如：营销活动、网站故障、内部测试、内部调整、外部调整、异常流量、节假日、周末。

举个例子：下面是一个流量日记法记录网站应用的表

流量日记法的核心是将流量进行分类，时间以日期和星期的形式分开表示，对事件进行属性分类，分别用不同的颜色代表不同的事件。

1）流量分类：这里的流量分类应该根据你自己主要要关注的目标流量来进行分类，找出这些目标流量放在日记表格里面；

2）时间记录：将时间以日期、节假日、周末分开记录，可以清晰的分辨出流量在不通时间趋势中的变化及原因分析；

3）事件属性分类：将复杂的事件按属性进行分类，并在日记表格里面用不同的颜色代表，清晰直观。例如

（1）营销活动：EDM、CPS、专题活动、线下广告等；

（2）网站故障：宕机；

（3）内部测试：刷IP工具测试；

（4）内部调整：内部的策略调整，如SEM出价、匹配模式等；

（5）外部调整：外部流量来源的调整，如搜索引擎收录量调整；

（6）异常流量：作弊流量、内部访问量等；

（7）节假日：各种法定节假日；

（8）周末：周六日；

1.2 流量日记——事件获取法

知道网站流量日记的创建，那么对于流量日记里面的事件该如何获取呢？通常，流量日记里面的事件属性的获取可以通过以下3种方法获取：

1）使用监控工具

监控工具主要用来监控宕机事件，比如监控宝、web luke 等。在网站出现故障或者故障消除后，这类工具度会以短信或者邮件的方式进行通知；

2）推广活动排期表

活动排期表一般用来记录网站的营销活动，获得营销活动排期表的方法一般是向市场或者推广部门要，及时的获得活动排期表，并将内容更新到表格里面；

3）日常信息沟通

日常信息沟通一般用于记录各种临时性、突发性的网站事件或者流量变化情况，例如SEM部门为了应对竞争对手临时性做的策略调整、搜索引擎不定期的抽风等。由于突发性事件在日常工作中频率较高而且可控性太低，所以需要经常和同事进行沟通获取信息并记录。

1.3 流量日记——使用场景

流量日记的使用不仅可以节约分析师的时间，还可以预测网站流量变化、记录网站历史事件。比如：根据表格，下周三有个活动，那按照历史情况来看，流量应该会增长30%，而且新人只要看一遍表格就懂了。对于流量日记使用的场景一般有3种。

1）需要提供网站流量背景信息的时候：

例如：当我们需要知道网站是否稳定、做了哪些推广活动、新增了哪些合作伙伴、网站在搜索引擎中表现如何等，这时候就可以通过流量日记查看，一目了然；

2）需要解释网站流量变化的时候

当需要知道网站流量变化的时候，使用流量日记就可以清晰的对流量进行检查，增长和下降是否在预期中，如果不是，是哪些原因造成的？例如，流量日记中记录本周有推广活动，但是渠道流量却在减少，这就需要检查原因了；

3）需要针对网站流量变化情况给出建议的时候

针对网站流量变化的情况，比如按照预期活动流量该增长15%，但是实际情况与预期不符合，这时候就需要对广告内容、渠道网站进行分析和测试，比如A/B测试，或者更改投放网站等。

二、流量波动的原因分析

管理流量的目的是希望通过管理能够快速找出流量波动的原因及相应的解决办法，所以我们需要快速的管理流量，弄清流量管理的场景，那么流量波动时候，该如何分析流量波动的原因呢？

根据流量的分类：直接流量、搜索流量（SEM、SEO）、推介流量，来一步步探寻流量波动的原因。

2.1 直接流量波动的常见原因

直接流量是指访问者直接输入网址或者从收藏夹中访问网站的流量，直接流量波动的原因一般有：品牌广告、热点事件、内部访问、营销活动。

2.1.1 品牌广告

品牌广告的目的是让用户记住并访问网站，如果网址简洁和记，用户会直接记住网站地址进行访问，如果网址较长，用户会记住网站名称或slogan，然后通过搜索引擎访问网站，这些直接或间接的都造成了直接流量的增长。而这个非网址产生的流量就是造成直接流量波动的一个原因。

2.1.2 热点事件

当网站因为热点事件被广泛关注时，流量肯定也会随之增长。例如，某个热点事件的链接被分享在群里面，大家点击访问，这部分的访问将会被记录为直接流量，造成流量波动；

2.1.3内部访问

由于公司内部人员一般都是直接输入网址或者通过收藏夹访问网站，这部分属于直接流量，而且内部员工一般需要每天频繁的访问网站，这也会造成直接流量波动；

2.1.4营销活动

各类专题、抽奖、打折促销等营销活动营销力较大时，也会影响直接流量，例如好友间在聊天工具上分享促销信息。

2.2 付费搜索流量（SEM）波动的常见原因

付费搜索流量是指通过搜索引擎购买关键词及对搜索引结果广告位进行竞价的方式，例如：百度竞价排名流量、Google Adwords流量等。引起SEM变化原因有：关键词变化、广告投放时间/地域、竞争对手策略、热点事件。

2.2.1 关键词变化

关键词变化包括关键词匹配方式改变、关键词出价策略改变、关键词创意改变、关键词数量改变。

1）关键词匹配方式改变：关键词有三种匹配方式，即精确匹配、词组匹配、广泛匹配。匹配方式的改变会影响广告正在搜索结果中被展现的数量，从而影响流量；

2）关键词出价策略改变：由于出价策略会直接影响广告的展现次数及排名，进而影响广告在搜索结果中位置，不同的位置点击量也不一样，流量也不一样；

3）关键词创意改变：SEM中创意是指标题和描述中的内容，广告创意会影响广告的点击率，进而影响流量；

4）关键词数量改变：每个关键词覆盖的访客数量都有一定的范围，当超过了那个范围关键词对流量的影响就很小了，这时候就需要增加新的关键词了来增加流量了；

2.2.2 广告投放时间/地域

1）广告投放时间：通常，除了凌晨2点~早上8点，其他都是访问中搜索的高峰期，广告投放的时间段及时间的长短都会影响流量；

2）广告投放地域：由于地域对流量有限制作用，当一个地域的流量到达饱和后就无法再增加了，这时候增加投放地域就意味着流量的增加；

2.2.3 竞争对手策略

竞争对手对于关键词的匹配方式、出价策略、创意修改和投放时间的调整都会影响流量，例如当我们与竞争对手购买同一关键词时，出价策略往往会决定双方广告的排名，双方的创意会争夺访客的眼球，投放时间等都会展开对流量的争夺；

2.2.4 热点事件

SEM中的热点事件一般指网站内容或商品的热点事件，热点事件发生时针对的是特定的内容或商品。例如，当某本图书变为畅销书时，消费者就不会搜索 网站的名称而是去搜索图书的名称，如果此时购买了该图书的关键词，就会对非付费品牌词产生影响，而不会影响付费匹配词的流量。

2.3 自然搜索流量（SEO）波动的常见原因

自然搜索流量是指来自搜索引擎的非付费流量（SEO），影响SEO流量的原因有内部调整与优化、竞争对手策略、排名与外链、热点事件。

2.3.1 内部调整与优化

标题描述的优化、内部改版调整都会影响流量，比如改版，搜索引擎需要重新收录新页面，这都会对网站流量造成影响；

2.3.2 竞争对手策略

竞争对手的策略调整、抢占流量等都会对自身的关键词排名造成影响，进而影响流量；

2.3.3 排名与外链

排名的变化会直接影响流量，外链作为友情链接也会影响流量，特别在一些访客较多的网站上外链推广时候；

2.3.4 热点事件

与SEO流量类似，访问者在树上特定关键词时，可能点击付费结果，也可能点击非付费结果，这也会对流量造成影响。

2.4 推介流量波动的常见原因

推介流量是指除了引擎外其他网站带来的流量，通常这类流量都是免费的。通过交换链接、互换广告位或其他合作方式获得的这部分流量，也会随着链接形式、链接位置等因素发生波动。

2.4.1 推介网站自身流量变化

推介网站自身的流量大小决定了我们可以从网站上获得的流量。例如，当发现来自推介网站的流量逐步升高，并且质量变化不大，而我们又没有在推介网站增加或者修改推介链接的方式，那有可能就是推介网站自身流量的变化；

2.4.2 推介链接形式变化

改变推介链接形式是会影响流量变化的，例如文字链接和图片链接获得的流量就不一样，如推介网站自身流量变化不大，但某个推介页面流量有变化，那就需要检查这个页面的链接形式了；

2.4.3 推介位置变化

都知道，一个网站中首页和内页获得流量相差巨大，同一个页面的首屏和底部点击量也是相差很多。所以，改变链接所在的页面及页面位置也会影响推介流量的变化；

2.4.4 链接文字及内容变化

这是指更改文字链接的描述，或图片的颜色、内容造成的推介网站流量变化。由于访客对颜色鲜艳、文字诱人的链接感兴趣，所以推介链接流量变化时候可检查链接文字及图片内容 。

三、流量波动总结

流量的波动变化是网站分析及网站运营人员日常工作的重要部分，基于流量细分，弄清流量波动的原因、记录原因，能有助于我们快速有效的定位问题及预测问题。