作者 | 邵震，时任 Square Mobile Growth Leader
来源 | 2016 GrowingIO 数据驱动增长大会
大家好，我叫邵震，很高兴和大家分享一些我对 Growth 的理解。简单介绍一下自己，我是工程师背景。2011年的时候我加入 Google Search，那个时候我还不知道什么是 Growth，恰巧当时参与了 A/B Testing Framework 的开发工作。
Google 在搜索优化中使用了很多 A/B Test ，算法是一点一滴测试改进出来的；哪怕一次实验只能提升 0.1% 的收入或者用户满意度，他们也会把这个作为非常大的进步放到搜索引擎中。
我们现在看到 Google 搜索的结果非常准确、顺心（同时也赚钱），其背后是一个几十人的数据分析师和工程师团队通过一个个0.001的努力建立起来的。
离开 Google 之后，我加入了 Square（一个电子支付平台）；一开始是在支付部门，后来加入 Growth Team（增长团队）。我有幸见证了 Square 的增长团队从建立、发展到成熟的整个过程，也给我带来了很多理解和感触。
今天我给大家分享的主题是『关于 Growth 的四个寓言』。在技术论坛上讲寓言，是因为在做 Growth 的过程中，经常有一些感悟，想表达又模糊零碎说不清楚。但是在无意中碰到这几个寓言故事的时候，我很惊奇地发现，它们“跨界”而精准地表达了 Growth 的几个精髓。
一、庖丁解牛做 Growth 的过程中经常会被问到一个问题：优化实验（optimization experiment）该怎样做？庄子的这篇寓言能够很好地回答这个问题。
这个故事说的是这样一件事：（牛的）关节之间存在间隙，而刀锋很薄；用很薄的刀锋在关节间游走，就会游刃有余。即使是这样，每当遇到血肉经脉胶着的地方，还是非常难处理。我不敢轻易动手，看了很久，才缓缓下刀。
每一刀都非常微小，但是当积累起来最终还是做到了：最终整头牛被拆解得像土一样堆在地上。我拎刀站立，整个人踌躇满志。
我很惊讶地发现，这样一种感觉，非常形象、生动地描述了一名 Growth Hacker（增长黑客） 在处理产品问题时的方法、思路和心情。
（一）“视为止，行为迟”：收集数据我们在做一个具体实验的时候，从方法论上讲第一件事情就是去收集数据，即所谓的“看”。怎么看？在产品中无非就是去做 log（日志）、做埋点、做 signal（关键信号采集）；然后用一种人容易理解的可视化方式做成 dashboard （数据仪表），并且用经验总结出来的规则生成 monitoring（自动监控）。
但是一个产品里面有很多部分，我们从哪里入手去收集这些数据呢？
有三个最重要的入手点：
1.User Onboarding新用户注册、认证、填写个人信息，直到第一次使用核心功能的过程。这是一个非常重要、需要严密监控的过程。
在 Square 我们保证这一环节100%的日志采集，过程中用户的每一个行为都会被记录（当然不包含敏感个人信息）。
在引入任何产品变化的时候，日志记录的机制会被要求同时加入进来，作为产品设计和代码提交的一部分。
2. 高频次的关键行为
对于Square 来说，商家接受顾客支付的流程是高频次的关键行为。和这个行为有关的数据需要尽早、尽可能的收集，这样我们在优化产品的核心流程时就比较有依据和有信心。
3.Referral (推荐系统)
另外，我们在整个推荐系统的流程中会做精细的打点，因为这是强大的流量入口。
（二）“以无厚入有间”：找到入手点假如这样的场景，我们已知产品的注册流程总体转化率是30%，而且明显这里面有可优化的余地。现在如何知道问题在哪里呢？Growth Hacker 总是希望用一个很小的代价去获得很大的回报，这个时候要找到最好的切入工具：Funnel Analysis （漏斗分析）和 User Analysis (用户分析)。
Funnel Analysis 是看用户在转化过程中每一步的转化率是多少，而 User Analysis 是从另外一个角度分析用户在步骤和步骤之间的 Intention（意图）是上升还是下降了，有没有下降了到用户要走的程度。
举个例子，上图横轴代表用户生命周期中的重要节点，分别是：用户开始使用产品、下载 、登录、注册、完善信息、激活。接着，用户体会到了 Aha Moment （惊喜时刻），接下来第二次、第三次使用产品功能，并在最后决定购买我们的产品和服务。这是一个非常典型的流程。
假如一开始有100个新用户，在上述转化过程中，留存的用户数字天然是递减的。
我们关心的是：这个过程中每一步丢失了多少用户？到底该不该丢这么多用户？能否通过优化来少丢一些用户？
这就是最典型的 Funnel Analysis 。通过比较完整的打点，我们可以掌握这些转化数据，并且预估在每一步做优化的机会空间大小。
但是如果你的眼中只看到流失的话，你就会偶尔走进死胡同。因为不管你做什么优化，你只是在减缓用户的流失。
但是，如果你反过来思考用户在每一步中对你的“兴趣”，你会看到故事的另一面！
用户抱着“兴趣”而来，在下载 App 的时候，用掉了一些；但是你的 Landing Page（落地页） 可以通过传递一些信息让用户对你重拾“兴趣”。Register（注册） 和 Activate（激活） 通常是会消耗掉许多“兴趣”的，因为你需要用户去做很多麻烦事情，但是第一个 Aha Moment （惊喜时刻）又可以把用户的“兴趣”吊起来。
如果你的产品体验足够好的话，在后续的产品使用过程中，用户会逐渐积累对你的“兴趣”。以至于在你对用户做杀伤力最强的行为 –– 收费（charge）–– 的时刻，用户的“兴趣”仍然可以保持较高的水平、足以支持付款这个决定。
这样，从用户的兴趣角度出发，从用户的生命周期全局来考虑问题，因为“流失很小”而没有被你注意到的关节点，反而是做一些正向的激励的好地方。
（三）“动刀甚微”：快速实验
做 Growth 很关键的一点，要把实验做小、做快。
当你的实验非常小的时候，写代码和 code review、通过产品审核、得到实验结果的周期非常快。快速积累小实验，相比于大的改动，有很多明显的好处。
假如你有 Web 、Android 和 iOS 多个平台，这些平台可以分别同时做不同的实验，因为实验结果大概率上是可以移植的。
如果在 iOS 上跑的实验是成功的，那么在 Android 上很可能也是可行的。
把一个大的实验换成一个个小的实验，这样我们可以通过快速的反馈来调整进一步的实验方向。
举一个“无账户登录”的例子。
假设我们有一个想法：强制让首次访问的用户在注册页填写邮箱，会影响注册页的转化率。
我们并不知道假设是否成立，如果直接改成全站接受无邮箱用户的话，需要前中后端共同的资源来实现，可能要付出半年的时间，而付出的努力都不一定有成效。
Growth Hacker 的做法，是把注册邮箱的步骤保持强制，但是放在注册按钮的下一页，然后测量第一页的“注册”的点击率有多大的提升。
这样虽然对最终的转化率没有大的影响（因为邮箱依然是强制的），但是能帮助你测得完整实现这个功能可能达到的效果。
（四）“善刀而藏”：最大化结果
我们在做了很多的实验后的一个额外发现是，实验的影响并不只是结果本身，还会带来对用户和产品的深层次理解。
Square 可以给用户传达很多信息，比如：我们可以很快把钱转给你，我们注册起来很方便，我们的安全做的非常好，我们的费用非常便宜等等。
我们的一个实验发现典型用户最关注的是安全问题，那么我们可以在给用户 E-mail 或者在产品的其他宣传途径上往这样的说法靠拢。
这种知识传递在产品优化中是非常有意义的，在Square有一个好的规矩：一个完整的实验的开始前和结束后，不论好坏，要给全公司的人发一份邮件，用尽可能短的话告诉大家实验中学习到的经验。
往往一个工程师的成果，可以被市场部门或者商务部门的同事再应用。
程序上，我们会在实验结束后把实验的过程、结论和原因都详细记录下来。
新人进 Growth Team 的一件重要的事就是了解历史实验记录–––传递知识、找到灵感，和避免犯同样的错误。
二、盲人摸象到底什么是 Growth ？病毒营销？SEO / ASO，还是推荐系统？这是一个耳熟能详的故事：盲人摸象。
这个寓言映射到大家对 Growth 的理解，是想表达大家对 Growth 的理解，经常是非常碎片化的。Growth 经常被理解成一些营销方案，这些营销方案又被碎片化地理解成一两个行为。
以基于内容的病毒式营销为例，人们经常关心『分享』按钮的设置；这确实很重要，但这只是浮在水面的冰山一角，Growth 需要的是整体的思路。
在做病毒式营销之前，你需要仔细想一下你要传递的是什么价值取向和品牌形象。
以 Square 为例，我们不可能去做一个打擦边球的、传播效果非常好、能带来很多用户的视频。
因为我们的用户是中小企业主，他们需要一个稳重的、负责任的金融系统，而不是一个时刻想着怎样传播、怎样把人捞进来的产品。
另外还有许多经常被忽略的细节：你的内容被分享给好友时，聊天框里面小卡片长什么样？分享到社交平台上的预览效果如何？被字数限制截断的文字是否还可读？用户通过分享的卡片进入你的平台是否可以便捷登录？在发布之前是否做了埋点？
这些都是隐藏在水面下的冰山，需要我们做系统化的思考。
三、刻舟求剑我们经常听到别人说：“ 我们的增长，一直都是这么做的，也很成功。” 那为什么还要创新和变革呢？
刻舟求剑的故事相信大家都知道，Growth 策略的选择是基于产品和团队所处于的阶段，与刻舟求剑给我们的启发有相通之处。Growth 策略随产品阶段的变化而天然变化，也依赖于不断变化的团队资源。所以 Growth 策略的选择，是一件非常需要因时/因地制宜的事情！
（一）前期策略：寻求曝光
拿我知道的几家硅谷公司为例，在产品的前期他们最想做的事情其实是寻求曝光。
这个“前期”发生在产品形态和业务模式开始稳定之后，采取的各种策略就是希望别人看到我，进入我的 Top Funnel 我才有可能转化你。
具体曝光策略包括：
- Celebrity
- Event
- Brand Association
- Viral Loop
- Local Operation
- Free
（二）后期策略：稳中求进
但是这些东西是不稳定的，特别是在公司寻求上市前的几年，公司希望让投资人看到一个稳定的、可预期的增长机制。
Square 组建了一个增长团队，用一个比较科学的方法逐步、稳定地去推动增长。我们会花很多时间去优化我们的付费推广的效率，提升每位顾客带来的价值；我们会去更多改善流程、关注留存或者从现有客户挖掘更多价值的事情。
这些看起来都不是什么神来之笔，但是这就是 Growth Team 应该做的事情。当公司到了一定阶段之后，就不能依赖那种小聪明了。
坦白来说，增长策略是很难复制的，但是并不意味着背后的思想是无法复制的。
在这里我给大家推荐了两个网站：
- growthhackers.com
- useronboard.com
growthhackers.com 是由 Sean Ellis 创建的，上面介绍了很多深度的增长案例；
useronboard.com 上面分析了很多知名网站和 App 的用户上手过程，很多观点就是在业内人士看来也是非常有用。
四、郢人挥斤Growth 需要自上而下的体制支持，不是几个工程师、设计师或者一个产品经理就可以推动的事情。
寓言『郢人挥斤』讲的就是这样的故事：以前有一个非常牛的斧匠，他可以在伙伴的鼻尖上摸一把石灰，用一把大斧子抡过去把石灰抹掉，同时不会伤到伙伴的鼻子。
宋元君听闻后叫来这个匠人，问他能不能给表演一下。匠人回复说，我现在已经无法表演了，那个完全信任我的好友死了，这项技术也随之失传了！
（一）增长特区我把 Growth Team 看作『增长特区』，这是一个全新的组织形态；无论是思维上还是管理模式上，对公司来说都是一个挑战。
Growth Team 鼓励工程师或者其他人打破角色的界限，去做一些原本不属于自己的事情；
Growth Team 让一线的员工可以有自己的观点和见解、让上级提供支持和帮助，从而打破传统从上到下的决策流程。
这种事情不是某几个基层的人可以推动去做的，也不是某一个高层拍脑袋试一下就可以，它需要公司高层长期和完全的信任。
Growth Team 需要处理好与产品、市场、运营之间的关系，以前由市场和运营做的事情，部分或者全部地被工程部门替代了，新的框架下角色直接如何相处和合作，新组在筹建过程中如何自证和立足，这都是敏感而棘手的问题。
（二）如何评价 Growth Team
我们可以从三个方面评价一个 Growth Team 做的好不好：
1.辅助决策
Growth Team 应该推动数据辅助决策。
在初期，Growth 可能只是提供了一个 dashboard 让你看清关键数据。而中后期，他们基于对产品、用户行为的理解，可以直接提供建议，以及利用成型的Growth Tools 组织实验、快速验证决策人的想法。
2.直接成果
Growth Team 会有许多直接的成果。
比如一个 campaign 带来的用户转化，或者产品优化对商业营收带来直接影响。
3.输出方法论和工具
Growth Team 需要向公司内其他组织输出方法论和工具。
具体包括 Logging SDK，User Channels，DeepLink，A/B Testing 等等。
在不同的公司可能有不同的侧重，但是综合这三点就可以评估一个公司的 Growth Team 做的好不好。
（三）如何评价一个 Growth Hacker
如何评价不同角色的 Growth Hacker 在一个团队里面做的好不好，这也需要转变思路！
1.工程师
一个工程师在团队里面，到底是追求业务影响还是技术深度？
作为一个工程师，我明白这两件事在很多具体决定上是矛盾的。从 Growth 的角度来说，我们强调对业务的影响，弱化对技术深度的要求，追求快速，兼顾稳定性。
2.数据分析师
数据分析师要弱化自己对高级统计分析模型的追求，将重点放到关键指标的准确和业务分析上面。
3.设计师
设计师需要用强大的控制力去抑制对完美设计的追求，把精力放到对核心指标有意义的部分上面。
以上四个寓言及扩展就是我对 Growth 和 Growth Hacker 的理解，希望对大家有帮助，谢谢！
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