免费应用的精益分析

本文摘自《Lean Analytics》第十章，作者：Alistair Croll和Benjamin Yoskovitz，由北京理工大学研究生侯松岩翻译。

越来越普遍的商业模式便是移动应用了。如果你正想通过移动应用赚钱，那你有一个相当直接的销售漏斗——你推广应用，人们为之付费。但当你的收入有其他来源之后，比如游戏内购，特别功能付费或广告等，这个模式就变得更复杂了。如果在看过了第七章的各种商业模式之后，你决定要进入移动应用这个行业了，那本章便是针对这种模式为你量身定做的分析。

移动应用随着iPhone以及Android智能手机生态系统的飞速发展而变成了一种创业商业模式。Apple对应用的管理十分严格，他们控制着发布以及审核。而Android平台的应用则可以从Android市场下载或是从没有严格管理的来源获取。

对于精益创业来说，一个应用商店（app store）模式是很有挑战性的。移动应用不像web产品那样可以很方便的做A/B测试以及持续开发，它们要过应用市场这一关——市场限制着一家公司能承受的迭代次数，以及试验的机会。以至于现在的移动应用为了应对这些限制，只能在不升级应用的情况下更新应用中的在线内容，但这又需要额外搭建构架的工作。一些开发人员提倡先从Android平台开始做，因为它允许你频繁的发送推送给用户。一旦那些开发人员验证了Android平台上的最简可行方案（MVP），就把它移植到Apple限制更多的部署环境中去。还有一些开发人员会选择一些规模相对较小的二级市场（例如加拿大的App Store），然后在那里解决各种Bug。

移动应用开发者一般通过下述几种方式赚钱：

可下载内容（例如新地图或交通工具）：Tower Madness，一个iPhone上人气很旺的塔防游戏，以很小的成本销售额外的地图包。
角色形象的参数和定制以及游戏内容（坐骑、玩家形象的穿着）：暴雪（Blizzard）卖各种非战斗类的加强装备，如坐骑或者虚荣装备。
优势条件（更好的武器、升级等）：Draw Something对那些让画画更加方便的颜色进行收费。
节省时间：很多基于网络的大型多人休闲游戏采取了引入“复活”而不是重新从零开始的方式。
去除倒计时：在Please Stay Calm中充满能量槽通常得花上整整一天。（译者注：但它并没有时间显示所需时间）
升级到付费版本：一些应用限制了功能。举例来说，在撰写本章时，Evernote的移动版本应用还无法做到离线同步，除非你升级到付费版本。
游戏内部广告：一些游戏包含了内部广告，玩家可以观看推荐内容来赢取游戏内货币。

思考一下一个通过内购以及广告来赚钱的移动游戏。在一个应用市场里，用户要么通过搜索要么因为它人气旺出现在榜单而发现这个游戏。他们从可参考的评分、下载量、其他标题以及用户评论这几个方面来评估它，最终把它下载到设备中。随后他们打开并开始玩这个游戏。

游戏有一种内部的货币（金币），有了它，玩家可以更快的获得武器和健康。除此之外，还可以通过看广告来获得金币。游戏公司花了大量的时间，让游戏做到既能让休闲玩家（不想付费）感到愉悦，又能让付费看起来有诱惑力（这样才可以让玩家花一些钱）。这就走到了经济学和游戏设计哲学的十字路口。

公司在乎以下的一些指标：

下载量：有多少人下载了应用，相关指标还有应用市场位置和评分。
用户获取成本（Customer Acquisition Cost，CAC）：获取一个用户以及一个付费用户需要多少成本。
打开率：所有用户中，下载应用并打开它然后创建一个账号的用户的比重。
活跃用户/玩家占比：每天或者每月都打开应用并使用它的用户比重，即你的日活跃用户（DAU）和月活跃用户（MAU）。
付费用户占比：你的用户中，有多少曾经为你的产品花过钱。
首次付费时间消耗：一个用户在激活之后多久第一次付费。
每用户月平均收益（ARPU）：这个指标的数据从付费购买以及有效广告两方面采集。通常，这也包含应用内的细节信息，比如哪一屏或者哪一项促成了最多的付费。同时也要关注下你的ARPPU，即每付费用户平均收益。
评价的点击：在应用市场中评分或评价的用户比重。
病毒传播效果：一个用户平均邀请到多少用户。
流失：有多少用户卸载了你的应用，或在一定时间内从未打开。
用户生命周期价值（Customer Lifetime Value，CLV）：从开始到结束一个用户的价值。

我们在上一部分讲到SaaS商业模式（译者注：SaaS，即Software as a Service，一种基于互联网提供软件服务的应用模式。）的时候已经接触到了其中的一些指标，但是在移动应用的世界里，有一些指标是完全不同的。

安装量

根据移动分析咨询和开发公司Distimo的统计，进入应用市场的专题能够对一个应用的销量起到很大的作用。一个已经进入前100的应用，如果得到专题推荐，在Android市场中平均可以上升42位，在iPad App Store中平均可以上升27位，在iPhone App Store中平均可以上升15位。

对于移动开发者而言，当涉及到重要的推荐方式时，应用市场的力量没有其他方式出其右。在Apple的App Store首页常规展示，可以带来上百倍的流量增长。分析公司Flurry估算，2012年iPhone App Store上前25位的应用占到了整个收益总额的15%，而前100位中剩余的应用加起来只有17%。Localmind是一个Year One Labs出品的移动地理社交应用，它的创始人Lenny Rachitsky说道，“对我们来说发生的最重要的事情就是进入了专题推荐。甚至是进入App Store的哪一类推荐都关系重大，因为它会影响到你是否能让人们注意到。”

Alexandre Pelletier-Normand，游戏开发加速公司Execution Labs的联合创始人，认为在Google Play 里得到推荐甚至比在Apple App Store得到推荐带来的收益更多。“在Google Play里得到推荐提高了你的排名，而那里的排名和App Store的比起来相当静态。也就是说你可以在高排名呆的更久，你的收益也就更多。”

虽然说这种不公平优势在逐渐的减弱——排名低一些的应用的收益总体来说在增长，但对于开发者事情很简单：如果想要赚钱，那就需要在应用市场中排名较高，而且进入专题推荐可以帮到大忙。

每用户平均收益

移动应用开发者经常会想到各种巧妙的方法来变现。他们以每月或整个生命周期为基础，关注产品的每用户平均收益（ARPU）。由于没有一个占主导地位的、开放的从应用中收集数据的方式，很多游戏开发者给自己的应用加入了太多工具。

如果你开发的是一款游戏，你并不仅仅要在乎收益。引人注目的内容、让人痴狂的娱乐游戏体验和游戏内部带来收益的付费设计需要得到一个平衡。要避免那种让用户流失的“抢钱”设计：你要让你的用户一边持续使用并邀请他们的朋友一边仍然每个月都为你的产品“割肉”（至少几美金！）。因此，除了ARPU值之外，还有一些和可玩性相关的指标（确保游戏既不太难也不太简单，这样玩家就不会在中途玩不下去）以及玩家参与度也很重要。

ARPU值只是你获得的总收益除以由你的活跃用户或玩家数量的结果。如果你夸张了你的活跃用户数量让产品显得受欢迎，你的ARPU值就会降低。所以这个指标让你不得不在“用户参与”上提供真实的数据。一般来说，ARPU值是以月为单位计算的。

对于移动游戏来说，你可以通过计算每个刚流失的用户平均的花费来衡量用户生命周期价值（CLV）。但是由于一个玩家离开你一般（比较理想地！）要花上几个月甚至几年，相比之下用我们为一家SaaS公司估算的方法来估算CLV就简单许多了。

让我们回到一个免费的移动游戏通过游戏内购买和广告赚钱的例子。这个月，它的下载量超过12300次，96%的用户在打开应用之后接入了该公司的服务。当然，30%成为了有三个独立天内都使用应用的活跃玩家。

每一个活跃用户平均每月通过内购以及广告带来$3.2的收益。这就意味着目前的月下载量会带来$11339的收益（尽管根据应用市场的支付模式，公司可能要过一段时间才能收到这笔钱）。

所有的玩家中，每个月有15%流失掉，意味着平均每个玩家的生命周期是6.67个月（1/0.15）。这反过来就说明该公司的用户生命周期收益在$75500左右。玩家的生命周期价值等于ARPU值乘上玩家的生命周期——在这里是$21.33。如果公司知道获取一个活跃用户的花费，那就能计算每个玩家至少贡献多少、投放广告的ROI，以及收回获取活跃用户的成本需要的时间。

图1 移动应用的关键指标是怎样计算得来的

公司的商业模型是否成功取决于这些指标。你需要增加你的下载量、提高参与度、最大化ARPU值、最小化流失率并改善病毒传播效果使得你的用户获取成本下降。这些目标之间有一些先天的矛盾存在——比如说，让游戏更加具有可玩性使得用户不流失和为了ARPU值提高而让用户付费，这时就是考验公司游戏设计的艺术性和策略性的时候了。

付费用户占比

有一些玩家始终不会在游戏里花钱。也有部分为了在游戏中领先就愿意花费上千美金的玩家（经常被称为“鲸类”）。找到这两种人的差别之处，并想办法让更多的用户在你的应用中花钱，是一个成功变现的免费移动应用的关键。

这里最基本的一个指标就是付费用户占比。在此之上，你可以做各种细分的分析。比如说，如果你知道某个广告活动带来的用户比较愿意进行游戏内购，那你就应该多搞一些那样的活动。你也得对于对用户推广何种内容非常有经验：鲸类玩家更趋向于进行比较大数额的购买，而那些从未买过任何东西的玩家需要从一些不是很贵的消费开始。

你的ARPU值可以很好的告诉你付费用户正在花多少钱。让已经付费的用户愿意花更多的钱并不会对你的ARPU值有很大的影响，因为大多数的用户是不花钱的。然而这样做绝对可以对收益产生重要影响。因此，你应该把这部分付费用户当做一个独立的用户群体，和那些不付费用户区分开来，并对他们的行为、流失以及收益进行追踪研究。

流失

我们已经在第9章详细探讨了用户流失。这也是移动应用的一个关键指标。Keith Katz，游戏开发加速公司Execution Labs联合创始人，同时也是Monetization for OpenFeint前副主席，建议从不同的具体时间段来看流失。

以一天、一周以及一个月为单位追踪你的用户流失，因为用户在不同的时间段由于不同的原因而离开。如果是一天，可能因为你的游戏内教程让人厌烦或者你的游戏就没有吸引到用户；如果是一周，可能因为你的游戏不够“深度”；而如果是一个月，那可能是因为你的升级规划太糟糕了。

知道用户流失的时间段可以帮助你了解他们离开的原因，并且想办法让他们在你的游戏里呆的更久。

移动应用那些事

图2展示了用户在移动应用的商业模式中经历的流程，同时图上也加上了每个阶段的关键指标。

图2 移动应用中的所有行为都反馈到了应用市场中

德国游戏开发公司Wooga是一位指标大师。这家公司正在为成功的社交游戏建立一个完全由数字推动的方程式。他们有超过3200万来自231个国家的月活跃用户以及超过7百万的日活跃用户。在2012年《连线》杂志的一篇文章中，创始人Jens Begemann分享了他们公司的秘诀。

Wooga在开发中，不断的迭代并以周为单位来进行更新。他们挑选一个对于升级来说非常关键的指标——比如用户留存，然后采取一系列方式策略来提高它。当升级上线之后，他们很严格的衡量指标的变化再针对他们进行下一步操作。Jens每天总共要跟踪128项数据点，如果他发现了某个数据点看上去不正常，就把它发送给产品团队。此时，就轮到产品人员来绞尽脑汁解决问题并搞清楚发生了什么，怎样改善问题。