近期iTunes Connect中，苹果发布重要更新功能，增加了新的数据源和指标。CP可以进一步了解用户从哪里发现他的应用，包括在App Store浏览或搜索、其他应用、浏览器。说白了，苹果开始加强它的数据归因跟踪了（此前，苹果数据统计仅限于整体的购买数、付费情况等）。
对数据来源的跟踪，其实也是苹果反作弊在不断升级，对于渠道而言当然是很糟糕的，业内机刷、肉刷、积分墙掺量行为，会受到极大冲击，刷量作弊原形毕露。不过反作弊的事儿，苹果一直在做，自从上线苹果竞价广告以来一直在强化升级。可想，此次归因动作会再次让渠道哭惨，算了溪姐今天不写反作弊了（不能天天得罪人），今天写写为啥归因对CP这么重要，以及关于（移动互联网）归因的延伸知识吧。
苹果更新的归因跟踪，可以监控到哪些数据？
苹果在iTunes Connect App Analytics信息中心添加了几个数据埋点：
App StoreBrowse：用户在App Store中浏览“精选”、“类别”或“排行榜”板块时首次查看了您的App或首次轻点了您的App以下载。
App StoreSearch：用户在App Store上通过“搜索”首次查看了您的App或首次轻点了您的App以下载。其中包括App Store搜索中的Search Ads。
App Referrer：用户通过轻点了App中的链接，客户被带到您的App Store产品页面。其中包括使用StoreKit API来加载您的产品页面的App。
WebReferrer：用户通过轻点了网站中的链接，客户被带到您的App Store产品页面。
总的说来，苹果归因目前主要可以监控三个方面数据：1、引导App来源；2、引导网页来源；3、营销活动来源。当然，还有它自身App Store中用户浏览和搜索行为数据。
苹果新的iTunes Connect数据归因分析，对CP而言是重大利好。App推广运营可以更轻松地分析流量来源数据，以此来优化推广行为和筛选优质渠道。归因数据可以帮CP识别渠道质量，从而进行广告效果评估和结算。
归因跟踪到底是个什么鬼？
归因，就是说CP需要知道通过多个渠道推广来的广告质量、获取的用户数量、来源等，基于这些数据，可以更好的优化广告投放。比如剔除效果不好的渠道，对质量高的渠道进行加量，或引进新渠道，再不断调整优化。
也就是说，归因跟踪越精准精细，渠道作假越难。另一方面，CP的用户质量会更高（因为不好的渠道被剔除了），更利于精细化运营以及在流量红利殆尽的今天实现用户增长。
客户在投放时，数据跟踪归因分析是绕不开的话题。目前市场上国外做第三方归因跟踪有Appsflyer和Adjust，国内做移动互联网归因分析有量江湖，这几家归因公司可以覆盖大部分的投放渠道。
归因市场：媒体渠道或独立第三方各有各的归因策略
Facebook：点击后28天内的安装和看过广告24小时内安装也会归因为Facebook安装。
Twitter：点击后14天内的安装都会归因成Twitter数据。
Google：点击后30天内的数据将归因为Google安装。
（看完上面的对比，你就知道，媒体渠道做归因嘛，当然希望把数据多多归给自己啦。不过也能理解，不然怎么好跟你谈钱）
第三方数据归因公司（Appsflyer、Adjust)，采用Last Click跟踪模式，他们将安装分配给用户最后点击安装的渠道。量江湖归因采取多触点归因模型。（下文会有详细解释）
数据归因跟踪对CP来说意味着什么？
对于CP而言最郁闷的是：广告投出去效果不好，这时会去反推APP产品是不是哪里优化不够好？广告文案不够勾引？渠道策略出了问题？等等，当然以上都对。但是却没人能回答这个问题：我的50%广告花费到底浪费在哪？
这时归因就派上用场了，广告投放是直面用户的最后一环，也是最重要一环，如果你没法归因出投放效果，那么很难做好下一步优化。
在红利殆尽的今天，渠道转化差，用户增长难，广告投放出去结果怎样？想必这些问题CP更想知道：
-用户点了这家渠道的广告，但是点了后安装没安装？
-这次的下载量到底是哪家渠道带来的？下次又该买哪家？
-除了用户引流之外，这个后期转化应该算谁的？怎么算更合理？
大部分广告主在投放APP时都会采用多渠道组合推广，比如海外APP，会采用Facebook、Google、苹果竞价广告或其他媒体渠道等多种渠道投放。对于广告主而言，需要知道用户是从哪个渠道来的？用户质量怎么样？广告购买和用户获取以及用户在APP内行为之间的关系是什么？在实际应用中，归因需求更复杂，比如说，某用户看了信息流广告、点击了社交广告、然后在搜索引擎广告中完成下载行为，那么这个转化应该怎么算？
通过第三方工具的归因数据服务，可以明确广告投放效果数据。比如告诉广告主，Google渠道带来的APP用户，内部付费率是多少，付费单价是多少，根据数据你就知道下次该怎样投放。如果说Google量很好，可以加大投放预算。此外，如果某渠道带来的新增量级很大，但内部转化行为非常差，则可以降低这部分预算。
什么样的归因分析模型更科学？
严格意义上讲，归因模型分类大体分为单触点和多触点两类。为了方便理解，溪姐给大家介绍四种常见的归因模型。
1、最终互动模型：100%分配给转化前用户最后一次接触的媒体，这样也容易测量，但属于单触点模式，不完善，适合转化型广告主。
2、首次互动模型：100%分配给第一次接触的渠道，只考虑最初的品牌认知、不考虑转化，适合全新品牌。
3、时间衰减互动模型：配比按时间递减，适合临时促销广告。
4、自定义互动模型：自定义个阶段配比，适合销售和品牌同样重视的广告。
在实际用户转化路径中，用户在今日头条看见并点击了苹果手机广告，又在朋友圈点击了推送广告，回去之后在PC端用百度搜索了苹果新机型，然后点击百度上京东商城广告，在京东商城完成购买行为，这是比较常见的从广告展现到用户转化的流程，如果采用最终互动归因模型，只会对百度出现的京东商城广告做效果考核，而那些前置广告因素所产生的广告行为则不计算，等于说100%给最终接触的渠道。
如果按首次互动模型，则将效果归因给今日头条广告，无论是首次互动还是最终互动，这两种都属于单触点归因模式，在多渠道组合投放中这种归因方式比较片面。用户接触的各个渠道，它体现了展示率，而且可能对用户来说产生了隐形转化，采用单触点归因，对于其他广告形式来说是非常不公平的，因为它在用户整个购买过程中也起了作用。
更科学的归因方法需要考虑用户的综合行为，即多触点归因，它通过一套算法或者模型去做分配，举个例子，用户在百度看见广告，但是没有完成购买行为，第二天再通过今日头条完成了购买行为我会分出70%的效果给今日头条，而30%的效果则给百度。多触点归因会通过跨设备，跨屏，跨渠道去综合评估，给出一个更合理的效果分配比例。上图中提到的时间衰减互动和自定义互动模型就属于多触点归因。
在归因逐渐走向成熟的情况下，第三方归因平台会更有优势
拿苹果自身的搜索广告归因举例说吧，CP可以通过苹果归因API信息为不同关键词、广告组和受众群体优化你的CPT和CPA目标。它可以追溯每一个下载来自于哪一个关键词，但再往下就提供不了了。而广告主不仅想知道每一个下载来自哪个关键词，可能还想看注册数，看付费比率，甚至关于用户的更多画像信息，这时就需要更专业更灵活的第三方归因工具。
第三方归因工具一般通过SDK采集App内部数据，然后通过App数据进行归因，最终归到哪个关键词带来这个用户，他有没有注册，有没有付费，以及有没有其他深度行为，得到这些数据，就可以优化下一次的投放。从渠道管理来讲可以用来判断渠道质量，合理优化渠道投放策略，节省推广成本，并提升渠道转化。从用户增长来讲，可以用于判断某个词的质量和效果，从而优化关键词，提升用户增长。
为什么第三方归因平台更有优势？因为各家CP不一样，做电商的、做社交的，需要不同的定制化埋点方案。举例说，在App注册页埋一个点，可以得到用户注册信息，在会员服务处埋点，能知道哪些用户购买了相关服务，诸如服务种类、服务金额、用户账户。埋点策略与数据收集取决于App类型，每家需求各不相同。
而苹果归因，无法提供更灵活的定制化方案，它是粗放式的，其次，苹果只能提供它一家媒体的数据，CP想了解多个媒体渠道的对比分析，还需借助第三方工具。苹果的归因举措将促使中国的归因市场走向成熟，而第三方归因平台也会随之受到更多关注。
后记：
不做数据归因分析，就无法知道广告花费到底浪费在哪个环节，在大数据技术逐渐完善的今天，有了实现归因分析的土壤，归因可以发挥出更大价值。苹果归因的升级，将会推动国内归因分析的发展，对于CP而言，在红利尽失的今天，归因是运营新的突破口，通过归因分析得到的结果也许是成本节省30%，转化提升50%。说到底，归因就是要撕开一条新鲜的运营口子，抓住被忽视却大有价值的流量与新增。
本文来源：量江湖ASM，作者：溪姐
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