Oracle收购BlueKai，一个时代的结束，另一个时代的开启

2014年2月24号，Oracle和BlueKai宣布Oracle收购BlueKai, 进一步加强Oracle这几年一直在推进的市场营销云服务。BlueKai是我上一家工作的公司，从离开Google加入一个三十人左右的硅谷创业公司BlueKai，从事Data Exchange和DMP的数据建模研发工作，到一年之后离开一百人左右的BlueKai，个人和公司都成长了很多。我现在公司品友与BlueKai也都属于广告技术领域，所以一直非常关注BlueKai的发展, Oracle收购BlueKai时间标志着美国一个独立DMP时代的结束，另一个融合DMP时代的开启。

BlueKai作为互联网广告领域的DataExchange和DMP的开拓者，这几年为这个行业做了非常大的贡献，产生了许多大数据在互联网广告领域的新思维，当年我加入BlueKai是被她的数据交易平台（Data Exchange）的想法深深吸引，那时候BlueKai还没有DMP的产品。数据，作为一个虚拟的商品，也可以象股票交易一样搭建一个公开的交易平台，让数据提供者和消费者来自由买卖。但是这里面有很多非常有挑战的问题，比如怎么制定一个市场机制（Mechanism Design）来促进数据得到公平和高效的交易？怎么样的数据售卖模式(Pricing Model)能促进数据的流通？如果解决数据可能被不同的人不按照规则多次售卖(Reselling)的问题？如何保护用户的隐私（Privacy Protection）和数据提供者对售卖的控制(Access Control)？

BlueKai搭建并且不断完善线上的数据交易平台，也征求了很多专家的建议，包括竞拍理论方面著名的斯坦福教授Paul Milgrom（设计了美国政府的无钱频谱的竞拍）。在数据运行中，BlueKai数据交易平台上的数据提供商级别非常高，包括美国最大的电子商务网站，最大的旅游网站和最大的汽车网站之一，而数据的购买者类别非常丰富，有DSP, 广告网络，门户网站，广告代理商等。现在中国正在兴起一股大数据交易平台热，不仅用于广告，还可以用于互联网金融，BlueKai在Data Exchange方面的创新可以参考。

我在BlueKai工作半年左右后，公司新增了DMP的业务。据我了解，DMP这个词是BlueKai的联合创始人Alex Hooshmand创造的，他在公司里负责产品方向。这样，BlueKai不仅交易第3方数据（简单来讲，第3方数据就是他人所有的数据），而且还帮助数据所有者管理第1方数据（简单来讲，第1方数据就是自己所有的数据，通常是广告主或媒体在自己的网站上访客产生的数据）。数据的交易不是DMP的核心，有很多数据所有者不想公开售卖自己所有的数据，但是他们同样有数据整合，管理和挖掘的需求，而BlueKai完全可以利用在Data Exchange中积累的技术来服务这些数据所有者的需求，数据的整合，管理和挖掘是DMP的核心。BlueKai的DMP平台不仅服务拥有数据的广告主，而且服务拥有数据的线上媒体。

BlueKai作为DMP产品的提供商，有两个显著的特点。一是BlueKai同时拥有Data Exchange和DMP产品，而这两个产品有比较大的合力。比如一个广告主希望BlueKai来帮助管理自己的第1方数据，但是又希望通过Data Exchange来购买第3方数据丰富广告主对受众的了解，便于将来更好的和目标受众进行沟通。二是BlueKai是一个独立DMP，一直不提供媒体的竞价采购服务，比如没有DSP服务，BlueKai认为这样可以保持DMP的中立性，可以使BlueKai的DMP与多家DSP对接合作。BlueKai一直倡导这点的重要性，以此来和Turn这类同时提供DSP和DMP产品的公司来区别。

作为DMP的领头羊，BlueKai开创和推动了一个独立DMP时代。BlueKai推出DMP后，其思想在市场反响很大，这个行业也开始活跃起来。许多公司也开始陆续转到这个行业或者把以前类似的产品重新定位为DMP。传统CRM公司Acxiom(安客诚)开始了DMP的业务，于2013年9月底推出AOS(Audience OS)的DMP产品。一些DSP公司比如Turn和x 1陆续有了DMP服务。Google在数据上也有一些类似的举措。在中国国内，这个方面也非常活跃，不断有人咨询我DMP的产品和发展。一些大型互联网公司和创业公司从不同角度规划互联网大数据的管理，DMP产品是这个战略的很好体现。

但是美国互联网广告技术领域从2007年如雨后春笋般的出现各式各样的创业公司，他们专注一个方向，比如BlueKai专注于广告相关的大数据管理，挖掘和买卖。经过几年的发展，业界流传着整合的声音，很多单一的解决方案创业公司需要整合起来，这样可以更加高效的给广告主和互联网媒体提供服务。一些DMP公司开始陆续被收购。我在BlueKai的工作期间，小的类DMP公司Demdex被Adobe以近6千万美金收购，帮助Adobe构建线上的市场营销工具集。

2013年10月底，传统数据管理公司Neustar以近1.2亿美金收购DMP创业公司Aggregate Knowledge，这是Neustar继2011年10月收购了数据公司TargusInfo后加强线上数据分析能力的举措。特别是Neustar收购了Aggregate Knowledge后， BlueKai的发展规划和独立地位更加被讨论。今年1月份Adexchanger.com在纽约组织的DMP讨论会上，独立DMP提供商BlueKai和Acxiom，和同时提供DSP和DMP服务的Turn和x 1的CEO有专门关于DMP发展定位的讨论，尤其是BlueKai的CEO Omar Tawakol和Turn的CEO Bill Demas关于DMP中立性进行了激烈辩论。会后，双方各自在公司官方博客上继续阐述自己的观点。BlueKai坚持独立DMP的观点，而Turn认为DMP需要和DSP融合。

Oracle作为BlueKai的收购方，相对而言还是与BlueKai的独立DMP的观点相符合， 因为Oracle目前没有媒体购买的业务，主要是一些企业级的市场营销管理服务。但是将来能否保持这个中立性是个问号。BlueKai被Oracle收购，标志着一个独立的DMP时代的结束，只专注于DMP的创业公司基本没有了。但是越来越多的广告主有数据管理的需求，意识到DMP产品的重要性，一个融合DMP的时代开始了，DSP和DMP的结合是个有前途的发展方向。

我认为DMP与DSP的融合才能使DMP发挥最大价值，这是我在一个独立DMP的公司BlueKai和在品友这样一个DSP（Optimus产品）和DMP（Audience Platform产品）融合的公司工作实践中的切身体会。其中最重要的原因是只有把DMP和DSP融合起来，才能挖掘出数据的最大价值。作为一个的DMP产品，数据整合，管理和挖掘是核心价值，但是怎么来衡量数据整合，管理和挖掘的好坏呢？最根本的就是数据质量。如果管理的是一堆垃圾数据，或者挖掘出来的是一些低劣信息，那么其数据价值就微乎其微，用于广告投放也没有任何价值。怎么来衡量数据质量？最直接的就是用于广告投放中，看用DMP的数据投放带来的价值是否大于没有用DMP的数据投放带来的价值（比如CPC的降低）。作为一个独立的DMP，没有广告投放，需要与DSP合作来衡量其价值。

从我以前的工作经历中，我发现这种模式有两个问题。第一，DMP和DSP会纠缠于数据质量，如果一个用DMP的数据后投放的效果不尽如人意，大家会纳闷究竟是DMP的数据质量不好还是DSP的竞价优化算法不好，这是DMP公司和DSP公司非常容易出现的争论。第二，作为DMP公司，研发人员怎么来提高自己的数据质量，往往依赖于和DSP公司的合作，缺乏一个内部平台带不断提高数据建模(比如Lookalike模型)的质量。而DSP和DMP融合起来，虽然还是两个不同的产品，但是数据的建模和广告的投放就形成了一个闭环，DMP数据建模的质量直接可以用DSP的投放效果来衡量，DSP的效果衡量直接指导DMP数据挖掘质量的提高；而同一份DMP的数据来指导DSP提高不同竞价算法的优化。这样形成了一个正向的反馈机制。这是DSP和DMP的融合对DMP核心的数据质量带来的巨大优势。

另外，独立DMP对于DMP和DSP的融合上有个观点是DMP和DSP的融合妨碍了中立性。其实不然，因为中立性从来都不是DMP和DSP的责任，中立性的保证往往是通过第三方监测公司来实施。因为第三方监测公司扮演者裁判员的角色，判断谁好谁坏、谁违规；DSP和DMP融合只是场上打球人员的组合产生一种创新方式，让球踢得更高效。

随着BlueKai这些独立的DMP被收购，美国Turn和中国品友等DSP公司现在同时提供DSP和DMP产品，DMP进入了一个新的融合时代。在这个时代里，数据的质量，DMP的核心，将会得到更好的衡量和提高，大数据的威力将会得到更好的展现。

作者：沈学华，品友互动CTO，在加入品友互动之前，曾在BlueKai工作过，作为一个前BlueKai人，一个BlueKai元老，他认为Oracle收购BlueKai的这个时间点，标志着美国一个独立DMP时代的结束，另一个DSP与DMP融合时代的开启。