以数据驱动的支付场景数字营销，能否成为下一个营销风口？

老话说的好，“企业营销，90%在营，10%才是销”！只有先做好了营，得其道、掌其法、铺其路，那么销自然也将不再是问题。

技术改变商业，商业改变制度和社会生活。曾几何时，互联网技术的发展为中国的企业市场经济带来了颠覆性的变革，而伴随着时间的推移，在这个新技术、新应用、新模式层出不穷、剧烈变迁的年代，过去的已经发生，未来的尚未到来，最难把握的就是“现在”。今时今日，无论是所谓的“人类社会正在从IT时代进入到DT时代”，还是“未来我们将步入人工智能AI时代”，企业要面临的都将是如何活在当下，并能够继续生存下去。

CNNIC最新公布的第39次中国互联网发展报告显示，截止2016年12月，

中国网民规模达到7.31亿，互联网普及率达到53.2%，人口红利消失

中国手机网民规模6.95亿，比2015年仅增长5个百分点，增长放缓

中国企业利用互联网展开营销推广活动的比例达到了38.7%，下一阶段将是互联网+政策落地的关键期，传统企业、品牌与互联网结合将更为紧密。

然而，面对着中国网民增长进入个位数时代，人口红利消失，过往粗放的线上流量获取方式不再，当下的搜索引擎竞价投放（CPC/CPM），程序化购买（公开交易：RTB 实时竞价模式；私有交易：PDB 私有程序化购买、 PD 优先交易、PA 私有竞价），Ad Network（广告网络），信息流广告等，均在昭显着线上流量获取成本在变得越发的昂贵，信息的海量展现，让得消费者拥有了更多的选择自主权，使得营销在回归“以人文本”的初衷。

企业面对着高昂的营销费用消耗，有限的有效流量获取，极低的流量转化窘境的时候，催生着企业在营销上不断的剖析和深度挖掘了解自己的消费群体的同时，在方式的选择上，更加的要求场景要垂直、落地、且受众要更加精准，也使得场景营销成为了企业在市场营销上的首选。

场景营销是基于对用户的数据的挖掘，追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定的某种场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，通过与用户的互动沟通，树立企业品牌形象，实现精准的营销推送，进而促使转化率的大幅度提升。场景营销中，场景、数据、算法和体验是核心要素，场景营销的产生也标志着过往的粗放式的网络营销时代的终结，互联网营销进一步向线下的渗透，用互联网的方式改造传统线下营销，这也是互联网+在当今营销领域的一个典型和集中表现。

场景营销的优势，便是真正的以用户为中心生产营销内容，让营销回归“以人为本”的初衷。

图：场景营销的优势

时下互联网经济进入下半场，场景营销迎来了全新的机会。自2014年起，资本驱动中国互联网企业进行了疯狂的补贴大战，伴随而来的是细分行业内的合并浪潮，资本在经历了投、管两个过程后，集中迎来了退出阶段。资本对亏损的承受力越来越低，依赖资本输血的业务，再难获得资本的持续投入，企业自身造血能力越来越重要。与此同时，互联网和移动互联网人口红利不再，互联网流量的基本面发生了翻天覆地的变化，线上和线下的流量成本正在趋于一致化，整个行业都亟待挖掘新的流量入口来源，拥有新的流量场景入口、用户数据和媒介资源的互联网企业，将营销作为商业变现的突破口，用场景化的流量用户规模转变成营收规模，场景营销成为了最优的选择，破局之道。

【精准狙击购买时刻，线下支付场景营销，构建流量获取新入口】

据艾瑞最新的《2017年中国第三方移动支付行业研究报告》显示2016年中国第三方移动支付是飞速发展的一年，交易规模达到了58.8万亿人民币，较之2015年同比增长了381.9%。主要是由于，移动设备的普及率和移动互联网技术的提升为第三方移动支付提供了必要的发展环境，现象级产品的出现使得移动支付用户数大幅度提升，随着支付宝、微信超大体量的综合实力型企业在移动支付生活场景的战略布局和覆盖度的大幅提升使得用户的使用频率机具增加。

图：2011-2019年中国第三方移动支付交易规模数据统计

在移动互联网时代，用户生活越发的趋于碎片化，随之而来的将是大量的随机性交易，移动支付受益于移动设备的便捷性，便携性特点，可以对用户的生活轨迹进行更加广泛的覆盖：网络购物、转账汇款、公共缴费、手机话费、公共交通、商场购物、个人理财等诸多领域，从而满足更多的支付需求。伴随着支付场景丰富度而来的是支付数据的规模和维度的扩增，对支付数据的挖掘和利用使支付的价值不再仅仅局限于本身，支付作为标准化的服务，从长期来看是低毛利的业务，但其核心价值在于连接和精准数据的积累，支付场景越全面，用户画像刻画的越精准。同一个用户在不同支付场景下的活跃表现，成为了“以用户为中心，以人为本”实现精准营销转化的支撑触点。

在《2017年中国第三方移动支付行业研究报告》中2016年Q4季度的数据显示，中国第三方移动支付行业内，支付宝的市场份额达到了55%，财付通（微信）市场份额约为37%，其他众多支付企业的市场份额之和才约为8%。支付宝和财付通（微信）拥有庞大的用户群体和丰富的支付场景，占据了绝对的市场优势，并且仍在不断培养用户粘性、开拓新的支付场景以巩固行业地位。

图：2016年Q4季度中国第三方移动支付交易规模市场份额统计

支付宝和财付通（微信）以其庞大的市场占有份额和雄厚的技术实力以及资本优势，成功的打造了一个可通过线下支付场景，为企业品牌连接每一个客户的局面，并依靠其强大的生态体系和数据分析检索能力，

图：支付领域，阿里系数据检索及分析能力

图：支付领域，腾讯系数据检索及分析能力

为每一个线下支付场景的消费客户，最终实现精准的数据画像。

图：构建客户精准数据分析画像

据悉截至目前，支付宝+财付通（微信）消费商户已经在全国范围内覆盖了超过100万家大型商户，覆盖40多个行业大类。

图：消费商户线下覆盖情况统计

当具备着如此庞大的线下支付场景覆盖量，通过互联网技术，数据分析算法对消费者进行精准的画像，构建lookalike群体，进行定时、定点、定向、定场景的精准定投，让线下支付成功后，延伸一项以数据驱动精准用户画像群体需求分析的数字营销广告推送，便不再是不可能，同时也将实现把线下流量回调线上，打破线下到线上的过往壁垒的局面。

图：支付场景数字营销推广投放展现形式

图：支付场景数字营销推广投放微信支付场景流程展示

图：支付场景数字营销推广投放支付宝支付场景流程展示

基于面对支付宝、财付通（微信）线下支付场景的以数据驱动的定向精准营销投放，市面上已经有相关的企业公司在经营运作这个领域，并已具备较为成熟的产品形态，笔者切实接触相关企业和调研了解到，在选择了支付场景精准数字营销推广投放的企业，其在品牌曝光、CTR、来电咨询量、转化成交量上均有着不错的表现。

也许单纯的线下扫码支付业务估值想象空间十分有限，费率在：0.38%，返利：0.19%，成本：0.19%，近乎无盈利空间。但是线下扫码支付是承载与连接增值业务的平台，其增值业务是主要的真正的利润爆发点，无论是在成为O2O（线下回调线上）新入口，还是在会员营销、行业解决方案、拉近用户距离，针对支付场景的定投推广营销，在数据驱动下，不但为企业品牌在精准营销提供了新的渠道，盘活了线下的流量，开辟了新的流量获取入口，更加在加速着线下商业的数字化转型，带给传统线下实体店全新的商业机遇和活力，逐步成为全新的营销风口！

本文作者：袁帅，互联网数据分析运营实践者，智能一体化会展活动运营服务平台会点网事业合伙人/运营负责人。CEAC国家信息化计算机教育认证：网络营销师，SEM搜索引擎营销师，SEO工程师。中国电子商务协会认证：中国电子商务职业经理人，畅销书《互联网销售宝典》联合出品人之一。中国国际贸易促进委员会:今日会展会员联盟VIP个人会员，全经联园区委秘书处成员，中国低碳智慧园区联盟理事，周五咖啡媒体人俱乐部发起合伙人。互联网数据官（iCDO）原创作者，互联网营销官CMO原创作者，执牛耳媒体特约撰稿人。