第一财经周刊专访 | App数据服务背后的大推手

文：第一财经周刊记者周欣

通过为app开发者提供稳定高效的消息推送、统计分析、即时通讯和短信等服务，极光大数据积累了一系列用户行为数据，随着app及终端覆盖量的增加，这些数据有了更多的意义。

《王者荣耀》是当之无愧的时下最火手游。你可能会相信它有2亿用户，但你很难想象其中超过一半用户都是女性，未成年玩家占比高达25.7%，小于14岁的玩家占比3.5%。

以上这些数据，来自今年5月发布的一份《王者荣耀研究报告》。出品方是一家名为极光大数据（以下简称“极光”）的公司。在这份报告中，它用数据详尽地描述了《王者荣耀》及玩家的复杂属性，如日活跃量、渗透率、游戏时间、游戏频次、分布地区等。对研究《王者荣耀》的外界人士而言，报告中所提到的数据，已经成为一个非常必要的参考指标。

不过对极光来说，定期发布垂直行业报告只是一项日常工作。6月，伴随《欢乐颂2》的完美收官，极光又趁热打铁发布了《北上广深单身女子报告》。俏皮的语言和图文并茂的形式使这份报告再一次刷屏朋友圈。你可以很明显地感受到，极光正在努力摆脱“大数据”这个词给人们留下的冰冷印象，连每期报告选择的主题都那么“接地气”。

在极光CEO罗伟东看来，发布行业报告的主要目的还是为了塑造品牌形象。这家成立于2011年的公司，目前主营业务是开发者服务、极光效果通，以及数据服务。开发者服务指的是包括“极光推送”、“极光即时通讯”、“极光短信”等在内的一系列第三方服务，在做这件事时，罗伟东其实是受美国一家名为 Urban Airship 的公司影响，其业务就是为客户提供信息推送服务。当时他有一个模糊的想法——开发者如果喜欢这个产品，长期来看，他们可能会获得一些有价值的用户数据。

正如罗所预想的那样，从信息推送到数据产品，是非常“自然”的一套逻辑。2016年，极光品牌正式升级为“极光大数据”，数据服务和“极光效果通”等变现业务也应运而生。迄今为止，这家公司已经服务了超过50万款移动应用，累计覆盖80多亿移动终端，月活终端在7亿以上。6月，极光大数据又高调宣布了来自富达国际的数千万美元D轮融资。

本质上，信息推送不是技术门槛很高的服务。也正是因为它跟很多公司的核心业务没有关系，很多大公司不愿意投入时间和人力成本去做这件事。但不可否认的是它们有这个需求，而需求的强烈程度取决于其服务的精细化程度。因为推送会涉及到不同的运营商和网络环境，其中有很多需要去注意的地方。罗伟东认为，只要服务免费、稳定又能满足推送需求，肯定会有很多开发者愿意使用。事实证明了他的判断，“极光推送”上线以后，在没有任何市场推广的情况下，每天新增至少100个开发者。

每年，极光在服务器和宽带上投入的成本都高达几千万元。哪怕是在数据服务产生以后，这部分成本也依然占到整体成本的四分之一。它可以看作是极光信息推送的壁垒之一。因为在中国使用移动互联网，用户经常会在不同的网络环境之间切换，而推送要及时到达，手机连接的服务商必须处在一个合适的服务器位置。比如在联通的网络环境下，手机正好连到最近的联通节点。如果从移动节点忽然跳到联通的网络环境，就会存在信息延迟或收不到的情况。此前有一个北京用户，只要回家就收不到推送信息，后来发现是因为家里处于铁通网络环境下，部署节点后，问题就得到了解决。

通过将软件开发工具包（SDK）植入合作伙伴App这种方式，极光可以获得包括安装、卸载、停留时间等用户行为习惯。从单个用户层面角度来说，这种信息意义不大。但在覆盖足够多app的情况下，这些信息结合app自带的标签，汇总到一起，就会产生很多有趣的数据。极光在这种情况下可以提供很多增值服务。基于地理位置，比如某垂直类美食app到了特定商圈，极光可以给用户推送优惠券，引导其消费等等。

在极光数据产品副总裁陈宇看来，深度和广度是数据发挥价值的两个重要因素。所谓深度，就是上文所提到的，基于事件、位置、网络等的用户行为；而广度，简单来说就是，“覆盖越多终端、越多开发者越好”——但光广度还不够，必须要在不同行业平衡覆盖，这样数据才不会发生“倾斜”，才“更加准确”。

从这个角度来说，先发具有明显优势。这是一门需要靠很长时间积累才能“厚积薄发”的生意。所以2016年以前，整个极光的重心都放在完善推送服务，与app开发者建立联系之上。“我们觉得数据有价值，但这是一个循序渐进的过程。”罗伟东说，在前三四年的创业过程中，他们并没有考虑过盈利的问题，或者说，当时也没有想好该以什么样的方式盈利，只是一路摸着石头过河，小心翼翼地打好基础。

罗伟东曾尝试直接利用推送服务盈利。2013年下半年，他们推出了付费版本的信息推送服务，最终结果却不理想，付费的客户只有1000家左右。而极光整体服务的客户迄今为止已有50多万，比例实在太低。

在持续没有收入的情况下，融资变得迫切起来。2013年10月，经朋友介绍，罗伟东和IDG合伙人朱建寰见了一面，由于IDG投案子需要两个人一起同意，所以周又引荐罗给合伙人杨飞，“必须当天获得他的认同，才可以往前推进这个项目”，罗伟东对这次见面印象深刻，他的最初要价是2500万美元，杨飞给的是1600万美元，罗说不行，杨飞也“非常爽快”，最终双方以2000万美元的价格成交。2014年1月，极光收到了来自IDG的A轮投资。

A轮资金主要投入在服务器和带宽上。与此同时，极光也在积极尝试商业化。在这期间，罗伟东的一个朋友忽然找到他，说某汽车类客户要在媒体上做广告投放，希望能利用极光积累的数据挖掘出一些有效信息，帮助优化广告投放策略。抱着试试看的态度，极光很快为对方筛选出了一批潜在客户，最后的结果也令人满意：单个用户成本迅速从100元降到了50元。

这次尝试让罗伟东看到了数据变现的可能性。到2016年，极光开发者服务已经覆盖了30万左右的app，每月活跃终端数在5亿左右。他认为，这件事已经到了可以做的时候。

外部数据如何与企业内部数据更好地融合，是陈宇一直思考的问题。核心标准是要对企业更加友好，“不是给你一把刀，让你切菜，而是你想吃什么菜，我给你做好。”陈宇认为，这种融合可以分为技术和资源两个层面。技术层面，他们会通过标准协议比如API、HTTP等，为企业提供符合开发标准和技术准则的数据服务，“我们不会把技术输出作为核心产品，我们不会打破企业的技术架构”；资源层面，他希望达到一种“开箱即用”的效果，比如为企业提供强弱因子，让企业自己去完善模型。

极光在为企业提供数据服务时，会在底层数据的基础上针对行业搭建数据框架。底层数据对极光而言是非常重要的资源。在为客户提供数据服务时，极光使用的并不是原始数据，而是二次加工后的数据。这也是他们与开发者签订的协议内容之一。“虽然这些底层数据对开发者来说并没有太多影响，但这是我们的态度。” 陈宇说道。

框架呈树状结构，根据不同行业，不同标签，层层细分。比如某些行业关注消费标签，就会跟银联数据发生联系；再比如极光现在有全国4万家4s店的位置信息，它会针对4s店的访问轨迹等等进行实时的客流分析，等到需要的时候，这些历史数据就能够发挥作用。极光的数据团队近200人，占整个公司人数的一半左右。从技术角度来说，这些人每天需要处理几十 TB 的数据，也只有通过分层汇总，建立行业模型，才能达到更高效的目的。

利用机器学习等技术，极光会对这些模型进行不断优化。比如广告主这次筛选的效果很好，极光就会对模型进行正向优化；效果不好，就会对模型进行数据上的改善。

因为底层数据不能直接提供给广告主，而广告主又有营销的需求，所以极光尝试的第一个变现产品是效果通广告平台。效果通可以通过标签帮广告主筛选出目标用户，再将广告投放到合适的媒体上。传统的DSP（需求方平台）一般会找市场上的数据供应商去筛选用户，很难把控整个环节，即使有自己的数据，覆盖量上也不够广泛。而这刚好是极光的优势所在。据陈宇透露，极光曾经帮助一个3C企业实现了1：20（广告投入与收入比）的转化。

但在某些销售决策流程较长的行业，数据尚未发挥很好的分析作用。比如汽车行业，因为消费周期过长，数据效果无法得到精确的衡量。不过这本来就是广告行业长久以来心照不宣的一个痛点。“随着数据量和合作伙伴的增多，再结合线下数据，我相信我们能够解决汽车行业以及更多其他新的行业的问题。”罗伟东认为，极光现在的重点在于将可以发挥作用的，比如金融、地产等垂直领域做好。

目前，极光效果通已经接入了包括广点通、今日头条等在内的多家广告平台和主流媒体，根据转化率等效果向客户收费，这种方式已经为整个极光贡献了近一半的收入。此外，极光还推出了一款针对app的用户特征分析及数据运营对比产品 iApp，通过购买SaaS服务的账号，客户可以获得数据分析服务。偶尔，如果用户希望查询一样东西，类似征信报告，极光还会提供按次收费的接口服务。

极光的核心优势主要是覆盖的app够广，掌握的数据够多。但从数据深度而言，并不占据绝对优势。用罗伟东的话说，极光所掌握的单个用户数据无非就是“你在什么时间，什么地点，用了什么样的App”。基于这一点，极光开始寻求与更多企业的深度合作。去年年初，陈宇找到银联，“金融消费行为和移动互联网行为，可以做到标签性互补”，双方一拍即合，很快就确定了合作关系。

数据深度之外，极光面临的另一个挑战是市场认知。某种程度上，这与大数据行业长期遭人误解的背景不无关系。“以前大家都觉得大数据就是AlphaGo这样的东西，无所不能，但你要允许大数据存在一定偏差。”为了解释所谓的“偏差”，陈宇举了个例子：男生手机里装有很多自拍软件，女生手机里装有很多游戏app，如何准确判别这个人的性别？企业会认为，男生就是男生，女生就是女生。但大数据根据用户行为分析的结果却非如此。针对大数据分析的结果进行营销，效果可能反而更好。——这就是观念上的改变。

所以在融合企业数据的过程中，极光更强调“混合架构”。怎么将企业内部数据和外部关联起来，如何实现不同维度不同指标的数据融合，比如淘宝买的客户消费标签，可能和京东完全不同，是冲突还是融合，这都需要自己的判断，也是大数据业务所带来的挑战之一。不过，陈宇能够明显感觉到，行业近几年在慢慢回归正轨，“客户不会再提一些实现不了的需求，它们会用正确的方法做正确的事情，更加合理，不走捷径。”

复星锐正投资高级总监刘思齐是极光的B轮投资人。在极光还只有推送服务的时候，她就已经非常看好这个公司未来的趋势。为验证极光的行业位置，他们请人编辑了一个程序，在App Store下载排名前一万的app做反编译，以验证它们到底使用了哪家的推送服务。结果显示，极光覆盖的app数最多。投委会上，刘思齐借这一案例说服了那些反对的人。

“大数据的故事在2012到2013年确实很火，但当时的公司都没有完成自己的承诺，所以存在很多让大家怀疑的因素，”刘思齐对《第一财经周刊》说，“但从我们投资到现在两年多时间，极光从1亿月活发展成7亿，它是经历了一个飞速的上升期的。”

上升期之后，极光需要考虑的是如何进一步拓展数据的深度和广度。银联只是一个开始，下一步他们还会与市场上其他深度数据源公司展开更多投资与合作。此外，极光也会在有限范围内开放数据，帮助企业开发自己的数据模型，更好地完成数据融合。

“我们也很期待，数据未来在行业的演变甚至世界的变革之中，起到越来越多的作用。” 罗伟东相信“数据可以改变世界”。未来，他希望极光能带来“颠覆性的革命产品”。