SAAS指标百科全书（中）

“如果你不能衡量它，你就不能改善它。”——Lord Kelvin
爱尔兰物理学家，绝对温标的发明者

［摘要］：

关于SaaS指标的重要性，我们已经了解的足够多。这一次，让我们直接一点，进入指标的海洋——在SaaS的世界里，P&L不是宝洁公司的山寨牌，LTV跟电视台没关系，CAC更不是什么乙二醇乙醚醋酸酯；了解名目繁多的指标不仅能让你在谈吐间展示专业的自我，更能帮助你你深刻了解自己的业务。

在上一篇文章中，我们介绍了判定SaaS业务是否健康的两条准则，以及8个相关指标。本篇文章，我们将“学以致用”，为一家假想中的SaaS公司搭建数据看板。是否已经摩拳擦掌，跃跃欲试了？

［主文］：

首先，让我们先了解一下我们会用到的那些指标，以及它们的计算公式。

为SAAS初创公司计算LTV与CAC

“单位经济效益”是分析SaaS业务长期盈利能力的有效方法。在上篇文章中，我们了解到——

单位经济效益＝LTV：CAC

并且知道健康的SaaS业务这个比值会大于3，完美的SaaS则可能达到7或8。

然而，LTV与CAC如何计算呢？

1.CAC－获客成本（Cost to Acquire a Customer）

2.CL－客户生命周期（Customer Lifetime）

如果您有一个100个客户的同期群，然后每个月都保持一个持续的流失率，你将会经历一个可怕的指数级衰减，如下图所示（假设每月流失率为3%）：

在数学上，如果想计算平均客户生命周期，可以简化为以下公式：

请注意，客户流失率按月或年计算，客户生命周期也应该使用相同的单位。比方说：

• 如果客户流失率为3%／月，则客户生命周期为1/0.03，即33个月。
• 如果客户流失率为20%／年，则客户生命周期为1/20，即5年。

3.LTV－客户终生价值（Lifetime Value of Customer）

客户终生价值是一个比较复杂的题目，我们今天在此仅就简单的情况进行讨论。在所有客户的ARPA（Average Revenue Per Account，每个账号的平均经常性收入）大致相同的情况下，以及在客户整个生命周期内没有预期的扩展收入的情况下，您可以使用这个公式：

也可以用以下公式来表达：

与客户生命周期一样，在计算的过程中要保持单位一致。如果ARPA的单位是月，那么流失率也应该按月计算。
但是，在客户群中ARPA差异很大的情况下，如果不想失去高价值客户与低价值客户之间的差异，精确度更高一点的公式如下所示：

如果要更进一步，真正获得LTV的准确情况，还需要考虑到毛利率。即：

更复杂的情况：

在特定情况下，由于扩展收入的产生，ARPA会在客户生命周期内发生变化，这个简单版本的公式将无法使用。举个例子，假如您有100个客户，初始月支付您100美元，以后每个月都增加5美元。每个月客户流失率也为3%，将会发生如下情况：

正如上图所示，扩展收入一开始大于流失带来的损失，但随着时间的推移，流失率带来的负面影响逐渐占领上风，拉低了这个同期群的价值。

此时如何计算LTV呢？我们需要考虑三个变量：

• a＝初始ARPAx毛利率%
• m=每个账户的ARPA月增长x毛利率%（注意，这个单位应该是，而不是％）
• c=客户流失率%（以月为单位）

（这个公式由NetSuite的CFO Ron Gill及其合伙人Stan Reiss提出。公式假定，在整个客户生命周期中，收入每个月都以大致固定的速度增长。该公式并不适用于所有SaaS业务，其目标是获得一个粗略的想法，而不是绝对完美的答案。）

4.获客成本回收周期：Months to recover CAC

在上一篇文章中，我们已经讲过，获客成本回收周期最好小于12个月。那么这个周期如何计算呢？

为了更高的精确度，公式里还应该将毛利率考虑进去：

围绕着“单位经济效益”与两条准则的基本公式就介绍到这里。下面，我们将对这些公式中涉及的指标做一个详细的说明。

～关于签约合同金额（Bookings）的指标～

MRR：月度经常性收入
ARR：年度经常性收入。ARR= 前提是，你不会增加或流失任何收入
ACV：订阅协议的年度合同价值
新增MRR/ARR：在当下月份／年度来自新增客户的收入总和
流失MRR/ARR：在当下月份／年度因流失客户而损失的收入总和
扩展MRR/ARR：在当下月份／年度因已有用户扩展购买带来的收入总和
净增新MRR/ARR＝由三个要素共同组成，使得该指标每个月都会发生浮动。
订购付费金额（Billings）： 实际完成付费的金额。它不等于合同金额，因为客户不一定立刻付费
收入（Revenue）：根据会计政策可以确认的金额。即使支付了预付款，通常订阅收入也只能随着服务的交付时间进行确认。如果提前支付了更多的资金，那么这个差额会计入一个名为“递延收入”的资产负债表中
平均合同长度（Average Contract Length）：假设与客户签订的合同时长不等，平均合同长度就是这些时长的平均值
预先付款周期（Months up front）：提前收到新打款的月份平均值。提前收到付款对企业的现金流有很大的积极影响。HubSpot与NetSuite过去都用过这一指标，来激励销售人员在与新客户签约时获得更多的预付款。但需要注意的是，该举动可能会导致某些客户流失，所以一定要小心在“增加预付款”与“减少客户流失”这两个彼此冲突的目标间找到平衡。
ARPA（单个账号的平均经常性收入, average revenue per account）:该指标告诉您每个客户的平均月收入。该指标在计算LTV时非常有用。

～签约合同金额、订购付费金额与收入～

这三个概念都跟钱相关，并且非常容易混淆。下面是一个简单的例子，帮助我们彻底分清它们。想象一下，您与一个客户签订了一份为期一年的新合同，每个月1000美金，预付六个月：

• 您的签约合同金额（Bookings）是12000美金；
• 您在第一个月的订购付费金额（Billings）是6000美金，从第七个月到第十二个月，每个月的订购付费金额是1000美金；
• 您将在合同期间的每个月确认1000美金的收入（Revenue）。

上述例子对资产负债表和损益表的影响如下：

• 签约合同金额不影响资产负债表或损益表；
• 当您在第一个月收到6,000美元的订购付费金额时，只能确认收入为$ 1,000（利润表），另外的$ 5,000则在资产负债表（负债）中列入“递延收入”；
• 之后的每个月都有$1,000可以确认为收入（损益表），并减少资产负债表上的递延收入负债。

～关于流失的指标～

# of new Customers：当月新增客户数量
# of churned Customers：当月流失客户数量

净增新用户：净增新用户＝当月新增客户数量-当月流失客户数量

% Customer Churn：客户流失率＝

% MRR Churn：月度经常性收入流失率＝

% MRR Expansion：月度经常性收入膨胀率＝

% Net MRR Churn：净MRR流失率＝

（如果来自现有客户的扩展收入开始超过流失带来的损失，那么这个数字将会变成负数。负面的净MRR流失是SaaS公司的一个伟大目标。）

Customer Renewal Rate：客户续约率＝

（本来，客户续约率应当等于［1-客户流失率］，然而，在每年更新合同的商业模式中，这两个数字可能会不相吻合。比如，在创业初期，您的流失率可能很低，许多客户由于合同长度的原因尚未达到放弃服务的程度。在这种情况下，您的流失率不能准确地预测稳定时候真正会发生的情况。所以，这个公式可以让我们看到，有多少客户在合约到期时正在续约。当你达到稳定状态时，这个数字应该等于［1-客户流失率］。）

Gross Dollar Renewal Rate：总收入续约率＝

（与客户续约率类似，但这个指标看重的不是客户数量，而是合同的价值。两个指标都很重要。第一个指标告诉你失去了多少客户；当你只是失去一些客户的时候，第二个指标可以告诉你，你失去的客户价值几何。）

DRR (Net Dollar Renewal Rate)：净收入续约率＝

（与上述指标类似，但将扩展MRR也考虑其中了。如此一来，如果您的DRR大于100％，您就达成了“逆向流失”成就。如果您习惯按照年度来查看DRR，那么还可以尝试换一种方式，比如，查看同期群的DRR。假设1月底，该同期群的收入为10万美金。一年后，你将流失一些客户，减少1万美金的收入；但是剩下的客户又产生了2万美金的额外收入（扩展购买）；所以该同期群在本年度产生的收入是11万美金。这意味着我们的DRR达到了110%。）

～看板展示～

了解上述指标之后，我们的看板也大致可分为以上四个模块：

• 签约合同金额（Bookings）指标
• 转化漏斗
• 单位经济效益
• 流失预测

［签约合同金额指标］

主要由线图组成，除了数量分布之外，还可以看到每个月的变化趋势。

［转化漏斗］

每个公司的转化阶段各不相同。注意“量体裁衣”，无缝地把握各个阶段的指标表现即可。

［单位经济效益］

让刚刚学会的LTV与CAC公式有用武之地。

［流失预测］

这里的指标主要是您的客户成功指标。