QuestMobile：2018年春节娱乐洞察报告

一、春节众生相

1.2018年春节期间用户规模增长最快APP主要集中在手机游戏、图像服务和移动视频三个细分行业

除王者荣耀、绝地求生：刺激战场等两款APP外，今日头条系春节期间增长表现也比较亮眼。

春节期间的主要线上休闲娱乐方式：玩手游、看视频、看电影

2. 春节期间短视频用户规模进一步增长，它正在改变网民春节社交娱乐习惯

春节具备的移动性和社交化等特点，为短视频的发展提供了绝佳机会，同时三大运营商春节流量价格不断下降，也为短视频的应用提供了土壤。短视频拜年、春节红包、短视频民间春晚等方式不断吸引用户观看及参与。以快手和抖音为代表，春节期间在各大媒体广告持续发力，在除夕夜均达到顶峰。

春节期间碎片化场景促使短视频的使用次数进一步增长

春节期间碎片化的场景给了短视频类APP机会，快手、抖音、火山小视频和西瓜视频的用户总使用次数在春节期间均出现上涨。

短视频的人均使用时长进一步走高，已经与长视频不分伯仲甚至赶超

受到除夕夜年夜饭和春晚等家庭团聚场景的影响，短视频类典型APP的人均使用时长在当晚出现回落，但是在大年初一迅速攀升并一路走高，拜年、红包等春节娱乐社交在短视频上得到爆发，其中西瓜视频表现亮眼。值得我们注意的是，短视频进一步侵占长视频的空间，两大领域头部典型APP的人均使用时长已经不分伯仲，甚至有赶超趋势。

3. 玩手游是春节主要休闲娱乐活动之一，带社交属性的手游更受用户喜爱

春节期间用户增长较快的多为带社交属性的手游，如王者荣耀、QQ飞车等。

大吉大利，春节吃鸡！腾讯引爆吃鸡手游用户增长。

4. 游戏直播市场受春节影响较小，除夕前一周用户规模达小高峰

5. 看手机动漫成为春节另一主要休闲娱乐方式

手机动漫整体在春节期间用户规模和使用时长双增长，除了除夕当天，手机动漫APP用户使用时长有所下滑，随后迅速回升并达到新的高点，看手机动漫已成为春节主要休闲娱乐方式之一。

6. 春节档电影市场异常火爆，电影演出独立APP用户规模显著增长

今年春节档被业内认为“质高量多”，大年初一六片齐映，包括《红海行动》《捉妖记2》等。电影演出典型APP用户增长显著，春节期间淘票票APP、猫眼APP的日活跃用户规模较节前日常近乎翻番。如果算上支付宝-淘票票、美团-猫眼这类超级APP流量入口，流量增长更加可观。

7. 出行安排多在除夕前一个月完成

行程预订高峰期：1月11-17日
出行高峰期：2月17-21日。

8. 春节“拍和晒”让拍照类APP实现爆发，头条收购Faceu激萌成热门话题

春节期间的“摄影大赛”带动图像服务类APP的爆发，从日活跃用户规模来看，典型APP在除夕和大年初一均出现一个小高潮。同时，大年初一今日头条宣布了对Faceu激萌的收购，力图增加后者与旗下的抖音、西瓜视频产生更多化学反应。并且，Faceu激萌代替火山小视频和抖音在各大卫视春晚的频繁“露脸”也进一步带动了用户增长。

9. 综合电商卯足劲花式争夺用户，手机淘宝成2018年春节最大赢家

由于物流、商家等放假的因素，春节是电商的淡季，但今年淘宝与央视春晚达成独家红包合作，除夕夜4个波次的“春晚抢红包”使得手淘APP日活跃用户规模迎来峰值2亿，到了大年初一用户规模迅速回落。受益于拼团和社交电商的拉动，拼多多发展迅猛，2018年春节期间日活跃用户稳定在4000万左右，较2017年春节假期增长14.2倍。

淘宝在春晚直播期间发放了大量的红包福袋和更多高价值特权商品；且多位明星参与的“春晚来电”视频互动、“淘宝亲情号”、“双屏互动”等活动大大提高了手机淘宝用户的粘性；得益于春节物流不打烊，拼多多、京东的用户粘性在除夕后迅速回升。

10. 生鲜电商发展迅速，春节前是生鲜年货采购高潮

线上购买年货和生鲜商品的方式被更多人接受，生鲜电商发展迅速、春节前的年货购买潮达到高峰；与去年相比，多点、盒马发展迅猛，日活跃用户规模均实现翻番。

二、春节热点事件盘点

1. 陌陌收购探探

1.1、MOMO陌陌的视频交友模式+探探的传统陌生交友升级模式 = 完整升级陌生社交模式

探探的用户规模仅为MOMO陌陌的1/4，2017年增量略低于MOMO陌陌，从用户规模上，对MOMO陌陌更大价值是业务模式的补充。

1.2、探探用户月人均使用次数已超MOMO陌陌，使用时长尚有差距

MOMO陌陌主打基于地理位置的开放式移动视频社交应用，是目前中国最大的泛社交泛娱乐平台，用户使用次数和时长均较高。探探则是基于照片的颜值社交，基于视频和图文的特性，探探的使用次数超过但时长低于MOMO陌陌的特点。

1.3、MOMO陌陌APP和探探APP的重合用户规模近乎翻番，协同效应可期

MOMO陌陌和探探同属于陌生人社交领域，在产品功能上具有一定的共生性。QuestMobile数据显示，MOMO陌陌APP和探探APP的重合用户规模不断扩大，2017年12月同比增长率达84%。

1.4、探探用户与MOMO陌陌用户形成互补，加持女性和年轻用户

探探以女性用户体验为中心的产品理念，为其赢得女性用户好感从而获得了在陌生人社交领域的独特优势。根据QuestMobile数据，探探的女性用户达55%，远超MOMO陌陌。同时，探探作为新兴社交应用，吸引了一大批年轻用户体验和使用，其24岁以下用户占比近七成。

1.5、探探用户具有较高的消费潜力和营销价值，将有助提升陌陌的商业变现能力

探探的一二线城市用户超五成，这部分人群的经济收入水平较高，同时线上消费意愿也较高，具有较强的消费潜力和营销价值，将有助提升陌陌的商业变现能力。

2. 今日头条收购Faceu激萌

2.1、2018春节期间Faceu激萌DAU达到历史最高

QuestMobile数据显示，2017年、2018年的春节期间，Faceu激萌DAU均呈现了增长小高峰的情况。2018年春节期间，Faceu激萌用户DAU峰值同比增长24.6%，达到历史最高峰。

2.2、头条系短视频APP与Faceu激萌APP存在一定的用户重合

QuestMobile数据显示，在今日头条整体生态体系中，抖音短视频与Faceu激萌的重合度相对较高，相当于每6个抖音用户中就有1个在使用Faceu激萌APP。

2.3、Faceu激萌有助于今日头条进一步扩展年轻、女性人群

一方面，从用户画像的相似程度来看，Faceu激萌与抖音短视频的用户人群较为接近，有助于实现良好的协同效应；同时，作为实时图像处理工具，有利于提升头条系短视频APP用户体验。

另一方面，Faceu激萌的用户女性较多，中高线上消费意愿占比近八成，为消费升级目标用户群体，潜在营销价值较大。

2.4、Faceu激萌用户对短视频应用偏好较高，与头条系短视频应用形成联动价值

Faceu激萌用户用户行为偏好分布TOP 10中，泛娱乐类占了一半，可见其用户对泛娱乐类应用具有较强的偏好。其中，短视频应用受到Faceu激萌用户的青睐，超六成用户同时也是短视频用户。

2.5、Faceu激萌对于今日头条整体生态体系流失用户，尤其是抖音短视频具有一定的覆盖度，将有助提升头条系生态用户流转效率，有助于提升用户召回。