从设计心理学角度，解读和衡量用户行为

当年谷歌想鼓励用户在搜索框中输入更多的词语时，他们重新加长了搜索输入框的尺寸，于是用户不知不觉中输入了更多的词语，这使得谷歌提供的搜索结果更精准，由此可见，用户的行为是可以“被设计”的，那么用户行为是如何发生的？该如何设计才能让更多用户按照我们希望的路径尽快完成关键行为转化呢？如何衡量行为设计的好坏呢？

一、用户行为是如何发生的？

场景一：在下载了某个APP后，想要注册登录使用更多的功能，便采取第三方的微信登录，点击之后跳转到了微信，点获取权限，页面跳回了该APP，按理说应该就登录成功了，但是页面还是停留在登录页面，也没有什么错误提示，重试了几次，也不行，果断卸载。

场景二：使用某APP购买商品，点击购买按钮，弹出加载的页面，一直在那儿转啊转，猜大概是网络不好，想要退回到上一页，But，整个页面除了一个加载临时框，其他一片空白，不能进行任何操作，狠狠的点了几下屏幕也没有反应。无奈只能从后台直接关闭，嗯，果断卸载。

场景一和二，用户完成某个任务时都遇到了麻烦，那么为什么一些事情做起来会让人感到困惑？想要解答这个问题，需要了解我们在做一件事时所经历的步骤和机制。这需要从心理学的角度去理解，才能让我们在设计产品时避免出现这样或那样的问题。在《设计心理学》中，唐纳德·诺曼把用户做某件事的过程分为了七个阶段，如下图。

图1：采取行为的七个阶段

-确定任务

当你打开某个APP时，是抱着某个目的去的，可能是购物、听歌、看视频、看新闻、查看好友动态等等。所以首先要明白此次活动的目的，也就是确定任务和目标是什么，有了目标接下来才会产生行为。

-确定意图

为了完成任务，要采取行动，但是完成任务不止一个方案。拿教育培训产品来说，可以直接搜索，也可以在分类入口找，还能在自己关注的明星讲师中选择感兴趣的课程。确定一个方案，是采取行动的第二个阶段：确定意图。

-确定行为顺序

确定了采取哪种意图，便要开始行动，还拿教育培训产品举例，A用户选择了从自己关注的明星讲师中选课。那么A用户的行为轨迹便是：进入我的页面——打开我的关注——进入关注首页——开始挑选——加入我的课程或直接付款——购买——完成。这是第三个阶段：确定行为顺序。

-行为的执行

第四个阶段很简单，确定了顺序去执行就好，即行为的执行。

-感知产品状况和解释产品状况

在执行行为的过程中，每点击/滑动一下，页面就会发生变化，所以在行动的时候用户要感知产品的状况，还会在心理尝试解释产品的状况。上面的A用户点击关注的讲师时，出现加载页面（感知产品的状况），A知道产品在加载数据需要等待（解释产品的状况），没多久A便看到了关注首页（感知），知道这个页面可直达TA需要的课程首页（解释）。

-加以评估

每次行为是不是达到了用户的预期，用户会在心理对行为进行评估，达到了预期便会愉悦，反之则困惑。用户不仅评估每个行为，而且还会对整体情况和结果进行评估（是否完成任务、体验好不好）。

既然知道了采取行动时的步骤和原理，在产品设计中有什么用处呢？

1、在设计用户行为时，可以从七个阶段去考虑，避免出现让用户感到困惑的情况，从而设计出更好的产品；

2、当发现用户在完成某个任务时发生问题，可以将该过程分解，从而找出是哪个阶段出了问题并解决问题。

二、洞察用户需求 设计用户行为

再让我们回归运营思维，这里涉及到背后的一个逻辑：卖货是结果，比如对于教育培训类产品的运营来说，首先要帮助用户尽快建立对产品/课程/服务的信任，用户关注—用户信任—购买课程—推荐/复购。

为了便于理解，我们举个粟子：

假如一个用户想提高数据分析能力，暂时没有一套清晰的学习进阶策略，那TA选课购课的路径可能是这样子的：

打开APP—在搜索框输入搜索关键字：数据分析 （可优化环节1）—在系统推荐的课程列表找自己觉得合适的（可优化环节2）—进入课程详情页/明星讲师主页（可优化环节3）—根据内容判断是否合适（可优化环节4）—下单、加购、收藏或离开（结果）。

根据用户的行为路径，运营可优化的关键点有（如下图）：

图2：行为路径优化

从上面的案例，我们可以看出，不同的需求洞察会决定我们的运营方向和具体的执行工作。所以正确、有效的需求洞察会让运营工作事半功倍。

三、行为设计的量化和衡量

业务环境的变化带来对运营人素质要求的变化。曾经，运营，尤其是用户运营主要是靠人脉和资源，活动运营靠创意，主要是靠软实力，即不太好量化和衡量的东西。现在，运营人员需要有更强的逻辑能力、数据分析能力。这些是硬实力，可以被考核评估出来，也是可以不断复制应用的。

当我们根据设计心理学，为用户打造更可靠的信任感，帮用户快速感知产品的核心价值，规划出用户在产品中高效的转化路径，通过不同的运营手段让更多的用户尽快完成关键行为，提升转化过程中每一步的产品体验，减少每一环节的用户流失，而这一系列运营活动需要我们更科学细致地提高转化率，对产品中关键路径的转化设置漏斗模型，以确定整个流程的设计是否合理，各步骤是否存在优化的空间等。通过这样，了解用户来到网站的真正目的，为他们提供合理的访问路径或操作流程，如此实现精细化运营。

别再抱怨“我懂这么多道理，也没过好这一生。我懂了那么多逻辑和套路，依然还没有走上人生巅峰。”其实，每多懂一点，就可能对工作有多一些的帮助。运营是一个体系化的工作，由于没有一个标准的体系可以直接套用，所以在运营工作中，我们要注重实战、快速迭代，实验效果，持续优化、总结复盘和形成自己运营方法论。