“平台崩坏”时代（一）：来自生物学的商业建议

• 编译：数据观
• 作者：Martin Reeves, Simon Levin, Kevin Whitaker

古罗马哲学家、政治学家塞涅卡曾指出，“制度缓慢发展，但却迅速失败”。这句格言对商业来说同样适用。以柯达为例，它用了一个多世纪的时间，在2005年接近销售顶峰。但不过短短六年，便已申请破产。

当今的公司，面对不断加大的竞争威胁，如何避免“柯达式”的灾难性失败？有远见的领导者必须避免被传统的业绩指标蒙蔽双眼，并在不可逆转的溃败发生之前找到新的增长点。而一些其它领域的研究，包括生物学与计算机科学，可以为企业创新、增加存活几率提供启发。

平台为何会快速崩坏？

企业，就如同生物生态系统一样，属于一种“复杂适应系统”。许多蓬勃发展的体系都是基于一种促进增长的“正反馈循环系统”，在自然界中，这些体系可能会采取互惠关系，令物种之间相互受益——例如，蜜蜂从植物中采集花蜜与花粉来维生，在这个过程中，植物得以授粉，又为蜂族创造了更多的食物。同样，在商业领域，一种理想的新产品会创造消费者需求，从而拉动销售，推动进一步的产品入场与投资。
[复杂适应系统：Complex Adaptive System，由法国哲学家埃德加莫兰提出。他强调“多样性统一”概念，认为关于世界的基本性质是有序性和无序性的统一]
然而，系统也面临着“负反馈循环”的抵抗力量。例如在生物领域，增长可能会受到食物或其它必要资源的枯竭限制。在商业领域，成功可能会导致那些使市场饱和、产品同质化的模仿者，或是迅速破坏现有企业优质产品的搅局者的出现。此外，高生产水平可能引起负面的环境影响或其它外部效应，最终导致监管机构或消费者的反弹。
传统的商业指标和策略往往会强化这些“负反馈效应”。 企业通过销售额和利润等过时的指标来衡量自身，而这些指标却掩盖了可持续性指标的重要性。一旦成功的商业模式得到发展，企业通常会尽最大可能提高核心产品的的效率和价值。从这个角度来看，对创新进行边际投资就太冒险了。然而，削减这方面的投资，会降低公司增长的选择多样性，一旦需求或竞争发生了变化，就有崩坏的风险。
对诸如企业这样的复杂系统进行建模，会发现很多合理参数的下降速度都比上升速度快得多。此外，在销售或利润到达顶峰之前，毁灭的前奏就已经响起。因此，企业领导者们必须先发制人——在现有模式依然有利可图的时候，就在创新上投资。

公司正在迅速崩坏！

正如大多数企业领导者所知，数字时代，新业务的增长正在加速。沃尔玛耗费18年达成收入10亿美元的成就，创下了当时的史上最快纪录，但Facebook只用了6年，而Pokémon就用了7个月。这是日益普遍的数字商业模式的“低资产密集度”＋“高敏捷性”所带来的结果。
然而，很少被提及的是，公司也在迅速崩坏。我们的分析表明，只有44%的行业领袖能够保持其领先地位超过5年，而半个世纪之前，这个比例是77%。这也是日益普遍的数字商业模式的“多竞争威胁”＋“高透明度”所带来的结果。
因此，对于现有公司来说，先发制人的创新比以往任何时候都更加重要。领导者如何有效地实施这一战略？

生物学版《商业启示录》

生物有机体已经在复杂的系统中竞争了数十亿年，并且已进化出了与自然及天敌进行持续性抗争的长期成功策略。他们的行为对于商业领导者来说，是一部关于何时以及如何追求新选择的启示录：

1.预期耗竭——在资源耗尽之前找到新天地

许多动物物种在“斑块环境”中觅食，他们必须不断决定是否从现有的斑块中继续觅食——资源会逐渐消耗殆尽——还是寻找新的斑块。边际价值原理解释了为什么动物在耗尽现有斑块之前就开始寻找，并且有研究表明，鸟类和猴子等物种就遵循这一规则。即使在没有竞争的情况下，这也是一个很好的策略，但是竞争加剧了“先发制人”的需求。
[斑块：指不同于周围背景的、相对均质的非线性区域。自然界各种等级系统都普遍存在时间和空间的斑块化。它反映了系统内部和系统间的相似性或相异性。]

与觅食动物不同，企业领导者无需在“开采”与“搜寻”之间二选一——他们可以同时分配资源。但边际价值原理表明，公司应该在现有的增长引擎耗竭之前就充分投资于创新。

2.大步小步配合走——启用“列维搜索模式”

生物物种不仅提示我们何时开始探索，还告诉我们如何高效率地探索。例如，蜜蜂采花的时候会在大量的短距离运动中穿插着一些长距离运动，以减少对任何单个区域的依赖。这种运动被称为“列维搜索模式”，这种“长尾”的步骤分布可以产生最佳搜索结果——尤其当斑块的价值不确定的时候，动物可以利用从各个斑块中搜索的信息更好地理解环境。

在商业上，创新努力不应该仅局限于“大步”或“小步”，相反，企业应该同时利用两种运动方式——“大步”探索未知区域，“小步”以低成本开发邻近选项——并从一次次尝试中找出新的机会。

3.拥抱进化

从较长的时间尺度上来说，生物有机体是通过自然选择来适应不断变化的环境的。这个过程需要创造基因密码的变异，比如，通过有性繁殖，以模块化的方式重组基因。即使是细菌，也使用“水平基因转移”的方式进行重组。此外，一些物种，包括大多数的大肠杆菌菌株，在压力下会经历更频繁的突变，以增加适应性。
然而，很多企业却不是这样做的。当遭受经济压力或竞争压力时，企业往往会降低他们的探索速度，并“关门扫雪”。
企业领导者应该通过实验创造变化，并让市场选择赢家，尤其是在环境不确定的情况下。例如，阿里巴巴每年都会让高管在不同的业务部门进行轮换，不仅提升领导者个人的技能，还整合了来自不同部门的系统知识——这也是一种可以增加变异、加速进化的“基因重组”方式。
在下一篇文章中，我们将介绍来自计算机科学的商业建议。敬请期待！

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