沪江高级运营总监路盛华：如何通过精细化运营打造增长引擎

本文作者：路盛华，沪江高级运营总监。本文根据路盛华在「GrowingIO 2018 增长大会上海站」上的演讲内容整理编辑，授权 GrowingIO 原创发布。

大家好，我叫路盛华，现在在沪江负责运营和用户增长。今天我分享的主题是「通过精细化运营打造增长引擎」。

为什么现在提「增长」的人这么多？我认为移动互联网的红利正在逐渐褪去，大家的竞争越来越激烈，导致大家增长乏力。以前一个 APP 放在市场上可能就会有很多自然流量，现在流量越来越贵，获取流量的难度和成本越来越高，这些都是竞争的常态。

也就是说，增长正在成为一个新的挑战。那么，如何搭建一套高效的增长引擎？下面我结合沪江的实践，给大家分享一下我的想法。

1.三种增长模型

前 Uber 增长副总裁 Andrew Chen 在他的博客中提出了一个增长框架，其中包括三个回路（loop）。

第一个回路，SEO 或者内容。用户通过搜索发现内容，然后有部分用户创立新内容或者在内容下面评论，然后更多的用户通过搜索发现这些内容。那市场上有哪些产品是通过这个回路做起来的呢？很简单，百度贴吧、百度知道就是典型的案例。

第二个回路，付费市场推广。用户点击链接进入产品内，体验并付费；企业再拿收入的一部分去投放广告，这是一个回路。这个大家认为的打广告是有区别的，核心就在于 ROI 是正向的，如果入不敷出的话这个回路就不成立。举个例子，脑白金，虽然现场看到的很少了，但是过年的时候一定会有，这肯定是一个正向的回路。

第三个回路，裂变传播。其实就是病毒营销、社会化推荐，比如推荐产品给一个好友或者好友完成一定的任务，你就可以拿到更多的权益。还有一个方式是社交化，最常见的就是社交产品-微信。

当然，也有很多产品三种回路都在做，把这个回路做的完善了，产品增长会越来越健康，也就会有更多的路径服务用户。

2.打造增长引擎

那么，一个高效的增长模型都应该具备哪些特征呢？

2.1 打造高效的增长模型

标准的增长模型，一定是一个可持续的闭环/回路模型。回路是检验一个产品是不是可持续增长的关键因素，在没有外溢的情况下，回路模型可以不停地增长。一个健康的产品，通过市场推广会有越来越广的发展空间；一个不健康的产品，一旦停止投资人的资金输入产品增长就上不来。

模型中各个环节，应该有明确的输入、输出和关键转化率。以一个网站为例，多少人浏览了、多少人注册了、注册的人里面多少购买了。

增长模型中，影响核心数据稳定且大幅度提升的规律和运作方式，我称之为「增长引擎」。增长引擎是产品的核心竞争力，可以让你的产品保持稳定、快速、高效的运转，甩开和竞争对手的差距。

回到我们刚才讲的增长模型，一个节点的优化对于最后的转化和输出往往有很大的增长。一个 1% 的增长，在一套增长回路中运行后，提升了整体 10% 的转化率，最后可能带来 66% 的用户增长。不同的产品、增长模型不一样，大量细枝末节的优化，一定会对增长指数有很高的提升。

2.2 沪江「天天练口语」

因为我们是做在线教育的，学校是我们必然要去的市场。在校园的时候用户扫描二维码下载 App ，一个 App 几十兆大小，用户一看 4 G 流量不够了，转化和留存就不会太好。所以我们做了这个「天天练口语」微信小程序 ，落地在微信体系里面。

这个小程序的增长模型中就包括了我们上面讲到的三种「回路」。

首先是「裂变传播」回路。我们把很多运营活动产品化了，背单词和口语练习都有评分机制，你可以找朋友组队来参加，这样的话就把用户的社交环境连接起来。

沪江有很多教育头部的订阅号，这方面有几百万的粉丝，这块的用户引流供给是有先天优势的。这样就可以形成订阅号到小程序的闭环，如果你只有小程序但是没有订阅号引流的话效果就好不起来。

当然，我们的小程序练完口语以后还有一个变现环节，在里面可以购买一些比较高阶的口语课程。通过营收再返回去投放广告，这是我们前面讲的有一个回路。

3.解读共享单车的增长引擎

我以共享单车为例，和大家谈谈线上线下结合的产品，如何来做增长。

首先，这个市场需求是真实存在的，1-3公里的便捷、低成本的交通方式，市场是增量市场。之前，这个市场的产品服务，要么没有，要么太贵，要么短途不方便。

第一，对于共享单车来说，增长引擎首先是超大规模的投放单车。

单车是服务的载体，如果没有车的话何来服务，车少了面向的用户就少了。如果只有 10 万辆车的话，顶多服务 10 万个用户；如果有 100 万量车的话，那么在不同的时间内租赁复购率是比较高的。同时，把车投放在不同的地点上，减少了用户搜索的成本。用户一出地铁就看到一排的共享单车，用户使用的概率就会更大；如果需要在地图上去搜索，再走一段路的话，估计很多用户就不用了。这里面还有一个品牌认知的问题，如果用户一出地铁站就看到你的车，那就会不断加深他对你的印象。这两者结合在一起，效果就会放大，叠加了品牌曝光。

第二，发联名卡。

和更多的企业做联合推广，让更多的用户下载使用 App，把卡里面的福利用起来。

第三，和微信、支付宝合作。

微信小程序里面排第一的就是摩拜单车，因为不用下载 App 直接扫微信就可以使用单车，大幅度提升了扫码用车的转化率。支付宝更牛逼，直接把押金取消掉了，这是一个很大的增长点。只有先把便捷需求先满足，产品才可能大幅度增长，这才是增长引擎。

4.总结

针对增长模型，我给大家做一个小的回顾，也包含对大家未来工作的一些建议。

首先，根据增长效率，把产品路线图更名为增长路线图。

产品经理经常考虑产品路线图的问题：下个月做什么？下个季度做什么？几月份上线什么功能？请注意，你要思考这个功能对于你的增长是否有帮助，这是问题的核心。如果说你的某些产品功能对增长没有效果，那这个功能不能画在路线图上，请用增长路线图来替代产品路线图。

第二，量化路线图，完善增长引擎。

通过量化路线图，提供具体的数据并可视化；然后找到最有帮助的需求，或者对提升提升回路有最大帮助的需求。优先完善你的增长引擎，把你的大部分精力都放在对增长有帮助的环节上，把你的核心优势提升起来。

第三，来建立一种有共识的语言。

公司大了以后会有很多部门，市场、运营、产品、技术等等，分开以后你会发现大家的目标又有一些偏移。公司的管理层需要巩固增长意识，搭建一个让大家理解的指标体系；基于共同的目标，才有助于产品和服务更好的推进。