CBNData：2018中国不同年龄段妈妈线上消费&行为观察

背奶妈妈、职场妈妈、虎妈、丧偶式育儿妈妈、广场舞大妈、口嫌体正直的亲妈、游轮常驻vip妈妈……明明综艺里满屏的超人妈妈、网红圈刷屏的辣妈潮妈、娱乐圈盛产的93年靓妈，而反观现实生活，赐予妈妈的都是些又苦又累、又满腹嘲讽的头衔，难道这才是真相？还是以偏概全？

5月11日，由第一财经商业数据中心（CBNData）主办的「有数」·2018中国妈妈线上消费大数据沙龙在上海复兴SOHO3Q举行，沙龙以“她的第二人生”为主题，集结了母婴、少儿教育、消费类平台及品牌的一众大咖，在母亲节来临之际，共同关注妈妈群体，就妈妈经济展开趋势探讨。沙龙现场，CBNData联合淘宝、天猫、宝宝树、亲宝宝，沪江、妙小程等数据源合作伙伴，发布了《2018中国不同年龄段妈妈线上消费&行为观察》（下简称《报告》），CBNData高级数据分析师王晴雯对《报告》进行了深度解读，从大数据的角度，描摹出妈妈们从孕育、培育到自娱三大重要阶段的“第二人生”消费及行为轨迹。

[一]新晋宝妈：主导“第二人生”的育儿实干家

（1）她们的“第二人生” 开幕三部曲：晒娃、求知、交友

自从当了妈，朋友圈全是娃；缺席单身姐妹趴；群聊话题尬不进；更有好友送来防脱发洗发露……对于宝妈的误解会不会太多了点？根据CBNData《报告》显示，宝妈爱晒娃是没错，不过她们早有属于自己的社交圈，而且脱发并非主流话题。从家庭育儿平台亲宝宝空间的2017年线上用户行为来看，宝妈们的发帖频率遥遥领先于其他家庭成员，是当之无愧晒娃主力，看来开启她们第二人生的第一份职业非萌娃po图师莫属。

此外，“一孕傻三年”以及与社会脱节的世俗观念也并不靠谱。根据CBNData《报告》中宝宝树孕育APP的母婴社区数据分析来看，早从孕期开始，宝妈们已为开启“第二人生”做准备，从孕期注意事项到娃出生后不同阶段身心发展都是她们的关注点，其中关于孩子成长的话题占了六成，尽显充沛的求知欲。而在求育儿知识的交流过程中，宝妈们也自然而然形成了专属的社交圈，除了育儿心得外，关于婆媳相处、夫妻相处、二胎、美食等热门话题也能有地儿开聊。

（2） 20-35岁宝妈实力登场：线上母婴品类买得更多、更勤、更重科学性

购物是女人的天性，为人母不过是将“金力”转移，根据CBNData《报告》显示，基于阿里数据，在线上母婴品类消费方面，20-35岁宝妈贡献的销售额逐年提升，至2017年已超50%，属线上整体母婴市场的核心消费人群。

不仅如此，20-35岁宝妈在母婴品类上的消费尽显重金高频，不仅人均客单价高出整体约30%，且年消费频次也远高于平均水平。她们究竟都买了些啥？

根据CBNData《报告》显示，20-35岁宝妈购买的线上母婴品类越来越细分多样，主要体现在儿童营养健康、智力开发以及安全防护上的消费。在婴儿营养品和辅食细分品类中，钙铁锌、DHA/核桃油和牛初乳属三大增速最快的品类；在线上各类型玩具中，早教玩具日益受到20-35岁宝妈的青睐，销售额在整体中的占比逐年递增，而积木和爬行垫甚得宝妈们的欢心；除了关注宝宝的身体健康和心智开发，作为科学育儿的先锋派，宝妈们对娃的安全防护亦是重视有加，在线上各类儿童防摔用品上的消费渗透率逐年提升，其中床护栏在2017年表现尤为突出。

新时代宝妈们可谓是备孕、早教的一把好手，与其懵懵懂懂迎接自己的“第二人生”，她们更乐于做主导人生的育儿实干家。

[二]好学妈咪：母子共成长，以身示学的“模范生”

（1）好学妈咪“起跑线”就绪：重视子女兴趣培养，青睐移动端学习的“随时随地”

见识了新晋宝妈们对线上母婴品类上的壕情万丈，可谓是尽显“不输起跑线”的斗志，对于那些孩子正值学龄的妈妈而言，又岂能不报课实力分分钟爆表？更何况现如今的在线教育提供了“随时随地，想学就学”的便利性，而这一优势成为CBNData《报告》沪江平台调研数据中妈咪们选择在线教育的一大主要原因。从为孩子报名K12课程的不同年龄段妈咪人数占比来看，35-39岁妈咪占比最高，且年均报课频率也高于其他年龄段的妈咪，看来35-39岁妈咪已在升学起跑线上燃力全开。

而根据CBNData《报告》中来自沪江平台的报名课程情况来看，“应试教育”在好学妈咪教育理念中的占比正在减少。从幼儿类课程报名数量来看，幼儿兴趣课程占比较前一年有明显增长且幼儿类英语课程，如国学、逻辑思维等在幼儿兴趣课程中正热门。同时根据妙小程数据显示，面向中小学生的在线教育兴趣课程也越来越多，尤其编程类课程的报名热度逐年递增，值得一提的是，小学阶段用户比例高于初中阶段，针对3-4年级的在线编程课程报名人数比例最高。

（2）30+妈妈化身“模范生”：育儿不忘职场增值，以身示学的真“陪读”

现代家长都注重亲子互动，而在子女的学业方面，“陪读”堪称无形的压力，不过这样的育儿模式已有转变。根据CBNData《报告》中来自沪江平台的数据来看，同时在平台上给孩子报名K12课程和成人课程的妈妈比例占32.7%，其中超过85%的妈妈接受过大学及以上的高等教育，着实是“学无止境”的亲身示范。

从报课人数占比以及频率来看，80后妈妈“学”力突围，而从报课的初衷，主要集中在自我职场竞争力的提升以及生活需要，看来大家口中的“职场妈妈”还真是正能量满满的要强女子。

好学妈咪告诉我们，自己的人生不仅仅是为了孩子转，而孩子的人生也不该由自己来规划，但成长是母子之间共同的课题、共进的方向，她的第二人生也需要不断增值前行。

[三]退休大妈：少女灵魂重出江湖，面朝宇宙放飞自我

（1）散金有道的退休大妈：隔代哄孙靠玩具，“智能”偏爱趋独享

都说中国大妈“金”力旺盛，殊不知她们可是花钱精道的主儿。根据CBNData《报告》显示，退休大妈对待已经自建家庭的子女还是乐意搭把手的，尤其是可以享受祖孙之福的隔代抚养，从数据来看50-70岁退休妈妈在母婴产品的购买人数占比上逐年递增，且她们所贡献的销售额增速更是远高于整体行业，其中她们最爱买的是玩具模型，显然是有别于宝妈的祖母style宠爱。

宠完孙辈宠自己，比起减轻家务负担的家用智能，退休大妈们也是科技潮儿，她们在个人智能设备消费上的渗透率逐年提升，别提智能手表/手环了，如智能飞行、智能健康等更为细分的智能设备才是退休大妈当下所爱。

（2）文体全能的退休大妈：舞蹈游泳最得宠，瑜伽武术也能行

别总叫人家广场舞大妈，退休大妈们的业余爱好可丰富了。根据CBNData《报告》显示的50-70岁退休大妈在运动品类的销售额占比趋势来看，舞蹈体操和游泳是退休妈妈最爱的两项运动，其中广场舞当之无愧成2017最受欢迎舞种。身为舞者装备很重要，相比2015年退休大妈在舞蹈上的掷金力，2017年的她们在广场舞配件以及广场舞裙装上变得更舍得花钱；而她们购买的其他细分品类广场舞装备来看，广场舞音箱、帽子和丝巾披肩日渐受到关注。

不过在2017年她们将对游泳的热情分给了瑜伽、跆拳道/武术/搏击。而从省份上来看，打保龄球的安徽大妈、河南/江西大妈玩转跳舞毯、天津大妈耍击剑……大江南北的退休大妈们在兴趣培养上的用心完全不亚于祖国的青少年啊！

（3）秀个大妈给世界看：国内跟团最吃香，丝巾地图果真强！

既然提到广场舞上的丝巾披肩，自然不能忘了退休大妈的美拍爱好。而旅游便是取景的不二之选。根据CBNData《报告》中的消费数据显示，国内跟团游是50-70岁妈妈最受欢迎的旅游方式。而且在退休大妈的旅游清单中，丝巾披肩也确实榜上有名，此外洗漱护理旅行套装、自拍杆、睡袋、保温杯、颈枕等产品也显示大妈们除了爱美，也爱干净重舒适。

最后当然是要把时间留给大妈们的拍照神器“丝巾披肩”啦。青海/内蒙古大妈爱斑马纹、辽宁/河南大妈钟情国旗图案、贵州/重庆大妈特立独行爱水墨画油画、不过最潮的还是要数驾驭骷髅头图案丝巾的湖南/山东大妈了。大妈的偏好话不完，为大家奉上“中国大妈丝巾地图”，看完一定让你大呼：“是我亲妈，没错！”她们是中国大妈，更是我们的妈妈，享自由敢自信爱自己的女人，犹如自带少女光环。