阿里妈妈CMO珍如谈大数据营销新方向：从销到营、从效到品

摘要：2015年是阿里妈妈CMO珍如眼中的大数据营销元年，过去一年，阿里妈妈的战略重心很明显放在了大数据营销上，作为阿里巴巴旗下的全域营销平台，它致力于做基于大数据的真人营销，最终达到品效合一的营销效果。

大数据营销战略在新的一年也将继续纵深推进。1月14日，珍如在天下网商主办的“2015新网商年度盛典”上发表了主题演讲，并在会后接受了记者的专访。她特别提到了四个关键词：数字化、数据驱动、程序化、品效合一，这四个关键词构成了阿里妈妈2016年战略的一个重点。

另外一大重点则是超级媒体矩阵的布局，试图将以往碎片化散落的多个渠道，整合成一个巨大而有效的传播网络。

一方面，这是因为消费者对品牌和消费的理解以及触媒习惯都发生了改变，电商不再只是一个简单的销售平台，而是转变成一个可以让消费者拿到信息、接受市场教育、看到口碑的平台。“因为消费者的习惯已经改变了，平台的使命、角色和产品也要发生变化。”珍如这样认为。

另一方面，对卖家而言，阿里妈妈所赋能的不仅仅是数据层面的，提供数据的易用性和实用性，更重要的是营销赋能，不仅是买卖那么简单，而是帮助他们把品牌树立起来。

珍如透露，在产品方面，今年会有一些新的重要产品陆续推出，以配合上述战略部署。

以下是珍如在“2015新网商年度盛典”上的演讲全文：

各位生意合作伙伴、嘉宾们，下午好!大家对阿里妈妈可能并不陌生，我们有直通车、钻石展位等一些成熟的营销推广产品，今天我来讲一下全新的阿里妈妈，以及在新的一年我们有什么新的东西能够给到大家。

大数据营销的“四化”建设

阿里妈妈准备做什么很简单，就是大数据营销，因为我们是一家互联网公司，在做大数据驱动下的营销。一讲到大数据，每个人都会有他自己的理解，我下面介绍一下我们阿里妈妈是怎么理解大数据营销这件事情的。

可以从四个方面来讲起，我们把这称为大数据营销的“四化”建设。

第一是数字化。尽管现在数字化是一个趋势，电视变成了数字化的电视，各行各业都出现了数字化的概念，但是人的数字化是最难的一个。

第二是数据化的市场营销。就像家洛刚才讲到的，怎么样根据消费者的需求来做营销。其实数据化的市场营销一直都是这么做的，只不过在不同的阶段，数据化的能力非常不一样，能够让你做到不同程度的数据化的营销。

第三点是程序化。程序化是一个非常重要的趋势，因为人的数字化跟媒体的数字化，使得程序化就变成一个必然，而且能够让我们的媒体、让整个营销非常透明。我们在做传统营销的时候，没有数据，因此也就没有透明，我把它形容成为一个灰色的匣子。很简单，你买了这个节目，我告诉你收视率很高，你信吗你怎么信它因为有多少人看、看了多久，你都不知道，但程序化可以清晰地告诉你有没有看、看了多久，所以让营销效果完完全全透明化。

第四点是全链路。讲到营销，大家都在讲品效，我自己做了三十多年营销，但是经常遇到一些品牌很好销售却不好的例子，或者完全相反的情况，这都是品和效不统一的结果。接下来，我们这个平台将会做好品和效的结合。

阿里妈妈对大数据的理解

讲到大数据，每个人都有自己的想法和定位。我们觉得大数据首先是要大，阿里这个平台6.3亿人，真人数据足够大，囊括了98%的网民;其次是它的多样化，数据的深度、广度非常重要，因为不是只有数据就够了，还要看是什么样的数据;还有一点，如果没有一个强帐号打通这些数据，这些数据也是割裂的，只有在强帐号的作用下，一个人一个帐号，而且无论是电脑端、手机端、IPAD端都能够使用这个帐号，这样我们才能够做到真正打通。

在数据的整合方面，我们首先把所有的消费数据整合在一个框架下面，包括淘宝、天猫等等的数据。

第二个是位置的数据。大家都知道高德，是提供地图服务的，那么，除此之外，阿里对位置的理解更重要的是什么消费者在买完货之后产生的地理数据，可以对应到消费者的生活、工作、活动地点，这也是我们对消费者位置的理解。

此外，还有消费者的娱乐数据。消费者喜欢什么样的节目、电影、电视剧以及明星，所有的这些数据也都包括在里面。我们还知道消费者的触网习惯。他们到什么网页浏览，打开什么样的App，这些都是我们深入了解消费者的数据。所以在我眼中，阿里的大数据不仅在中国，即使在全球都是最牛的，为什么我经常跟一些老外讲我们的数据能力，我们等于是国外的Google加上Facebook加上Amazon再加上ebay的角色集合，这样的角色在中国只有阿里有。

大数据让真人营销成为可能

最初的市场营销可以算是全人工时代，所有的东西都是人工的，我们通过样本的调研了解消费者，或者当面调研。调研的规模有多大调研公司告诉我300个人已经是非常好的数据了。如果有1000人做一个调研，那不得了了，在那个时代已经是大数据了。但是大家想象一下中国有多少人，地域多么广泛，有这么一个复杂的市场，用1000人来代替全中国，根本不够。但那时候，这就是我们市场营销人员的工作方式，通过对局部市场的分析找到蛛丝马迹，然后定策略，投放什么样的媒体，接触什么样的消费者。

到了2010年，营销有了很大的进步，有程序化技术能够参与我们的消费者，而且也从样本调研上升到样本库，人的数量大很多了。这些数据能够帮助大家去分析、去猜。比如要推出男士的洗发水，我跟广告公司说我要跟男士消费者沟通，他们怎么找人的呢很简单，找出看汽车、篮球等等信息的人，然后打上男士的标签，但到底后面是不是一个男士呢不知道，这是一个猜的年代。

而今天，是一个全新的真人营销年代，我们的强帐号能够真正知道这个消费者是男是女，以及他的生活情况，住在哪里，娱乐怎么样，大数据让我们真正做到了真人的营销。

我们终结了猜的年代，我们真真正正能够跟消费者沟通了。如何做，怎么样做，能够改变什么第一点，我们能够用大数据来助力商品的分析;第二点，能够助力做媒体投放、做营销。

大数据还原真人，有什么好处答案就是我们可以跟真人沟通，也重新定义了到达率跟频次。以前的到达是什么状态在传统时期，收视率到达都是一个大概的数字，比如说到达了100个人，其实是没有这么多人的。我们在过去跟很多客户做试投放的时候，我们发现PC端所说的100个人，其实要除以2.75，在移动端要除以4.8左右，从中可以看出水分有多大。而在频次方面，以前频次也是不准的。

大数据营销的新方向

今天消费者的触网习惯已经有了非常大的变化，以前消费者如果要看新闻去哪里在大的网站搜新闻，新闻都在上面;大家要了解产品去哪里了解每一个类目、每一个行业的状况去哪里还是去这些大网站。

而今天，消费者的习惯已经改变，如果看新闻大家还会上以前那些网站吗不会，现在有UC头条、今日头条，大家都会在手机端整合的新闻媒体里看新闻;再比如搜索，以前的搜索只有百度，今天的搜索是碎片化、移动化、场景化的搜索，如果我要搜一个新闻，肯定是在今日头条、UC头条上去搜，如果要搜一部电影或者是电视剧，肯定在优酷上面去搜。如果要投一个产品，看看这个产品品牌怎么样，我就在淘宝上面搜。

消费者在改变，所以我们做营销，乃至整个阿里集团的角色和使命也有非常大的改变。

电商已经成为了一个了解产品、了解品牌的终端，消费者会到我们上面来了解这些信息，所以不要把淘宝、天猫只是当成一个电商品牌，它已经是一个媒体，而且是一个首选的媒体，当消费者要了解产品首先要来到的地方。我们现在也把自己当做一个媒体的矩阵，帮助消费者去了解。

所以今年阿里妈妈要做一个非常大的调整，我们要重新去考虑怎么样在这上面做投放，不能只是一个简单的卖货的投放，而是可以到达全网的销售，包括线下的销售，还有其它电商的销售，都将会从我们这个平台上得益。

对消费者而言，想要真正了解一个产品的品牌和口碑、反馈，这是最好的地方。大家都知道，直通车以前只是覆盖了电商的搜索，但是现在很多大品牌已经不是简单把它当做一个电商的搜索来用，而是把它归在整个SEM搜索的产品里面，统一去考虑怎么样用好直通车，所以这都是围绕商家和消费者进行改变的地方，因为消费者改变了，我们一定要改变。

刚才说了，现在消费者变了，都跑到手机上看信息，大家把大把的习惯都花在手机端和新闻整合端，那么阿里妈妈这个地方就变成了你的营销阵地，所以我们也想利用媒体的矩阵帮助大家，不管是在淘内还是在淘内，能够帮助大家到达你的消费者，能够帮助消费者了解和提高对你品牌的认知度，最重要的是连接到你的销售。

在商业的洞察方面，这个也是大数据能够赋能的地方，因为大家能够看到深度跟广度，因此我们能够全方位帮助大家去了解生意、了解大盘、了解品牌、了解消费者、了解媒体投放的效果。

举一个例子，有一个公司推出一个无硅油的洗发水，会有以下的疑问：谁应该是我们的目标群众、应该找谁做营销、应该跟谁沟通、他现在用什么、生活状态是什么样的，对此，我们正好可以利用大数据给出一个非常完整的受众画像。

2015年是大数据营销的元年，这是一个很高层级的事情，因此我们跟很多大客户一起做了探索，想走出一条路，告诉大家大数据能够帮助大家做什么样的营销。在2016年，我们希望继续打造好这些样本，能够让更多的商家学会利用大数据进行营销，能够让大家从我们这个平台上得到最新的技术、最好的数据、最好的营销。

用一句话来总结，就是“让天下没有难做的推广”，这就是阿里妈妈在做的事情，大数据、全链路营销，谢谢大家。