QuestMobile：中国移动互联网2019半年大报告

报告核心观点

一、2019上半年中国移动互联网发展盘点

1、经济形势整体向好，互联网风口常变、厮杀依然激烈

1.1 中国消费市场逐渐回暖，经历过4月份的低速增长后，6月社会消费品零售总额增长9.8%，并且保持增长态势

1.2 城乡差距进一步逐渐缩短：在可支配收入及消费支出上，农村居民增长速度均高于城镇居民，农村居民消费潜力可期

1.3 受经济各种因素影响，2018年中国广告市场增速仅为2.9%，互联网广告拉动广告市场增长效果显著，但增速依然放缓

1.4 互联网广告结构悄然改变，新兴的视频类、信息流、电商、社交等网站广告增速高于整体互联网，未来会抢占更多广告主预算

1.5 基于云计算、智能终端、大数据兴起的产业互联网，在经历了 “概念-政策-路径”的发展历程后迎来爆发期，新兴企业、传统企业都成为积极参与者

1.6 巨头对市场的争夺越加激烈，BAT三家渗透率均超8成；在移动流量红利基本消失的情况下，头条凭借短视频产品逆势突围，月活用户规模同比增长超20%，各家对用户的争夺愈发激烈

1.7 巨头的护城河依旧牢不可破， BATT占据全网70%的时长，字节跳动的时长占比继续增至11.7%，巨头对用户注意力的争夺愈发激烈

2、时长红利渐行渐远，小程序仍有机会

2.1 中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿，2019年Q2用户规模单季度内下降近200万

2.2 同时，用户平均每天花在移动互联网的时间近6小时，但时长增速有所放缓

2.3 时长增长减缓的情况下，月人均使用APP类型数量的增长意味着细分赛道之间的跨赛道用户注意力抢夺：当前平均月人均使用应用高达18类，同比增长11.8%

2.4 从规模增长来看，政务信息化工作取得长足发展，电子政务行业继续强势增长，此外，高考季催生大量志愿报考相关的高等教育类应用的增长

2.5 从时长增长来看，娱乐化内容消费依然是时长增量主要来源，尤其短视频行业，贡献了六成以上的整体时长增量

2.6 从细分行业的用户规模来看，手机游戏、短视频、音乐等泛娱乐类行业的人均使用时长增长显著

2.7 小程序赛道重要性加强：百万量级以上的小程序数量同比暴增一倍，应用场景更加广泛

2.8 具体来看，实用工具、生活服务和移动视频类中均出现了更多的百万量级以上的小程序，移动购物类小程序则趋于向头部集中，五百万量级占比大幅增加

3、2019年Q2 中国移动互联网增长黑马案例

3.1 案例1：夏季来临，Keep的日活跃用户规模日益增加；组团打卡功能以及应用市场发力拉动Keep的月活跃用户规模增长显著

3.2案例2：作为阅文集团进军网络文学免费阅读市场的产品-飞读小说，以“正版免费内容拉新 + 广告为核心盈利”模式，成功吸引价格敏感的新阅读用户

3.3 案例3：一甜相机是快手旗下首款相机APP，用户可以直接分享内容到快手短视频，实现从内容生产到分享的打通，构建完整快手生态

4、国产手机品牌崛起，华为成民族骄傲

4.1 国产手机崛起，四大手机品牌市场份额进一步扩大至65.7%，苹果手机的市场份额继续下滑，华为与苹果的差距进一步缩小

4.2 “果粉”的忠诚度有所下降，更多ios系统用户转向安卓系统，ios用户忠诚度有所下滑;在热门机型方面，华为成为苹果最强劲的对手

4.3 安卓用户忠诚度进一步提升，华为用户品牌忠诚度最高

二、中国移动互联网新特点

1、5G商业化元年，基础建设进程加快，万亿市场即将爆发

1.1 5G商用进度加速，特别是商用牌照正式发放、行业发展进入到快车道，万亿市场建设开始

1.2 5G将促进IOT物联网应用爆发，预计智能家居、智能汽车等行业将最先受益，数万亿的智能设备市场将被激活

2、下沉市场用户进入“悦己时代”

2.1 下沉市场成为2019年最重要的战场，泛娱乐行业在下沉市场中优先获得红利，其中以短视频最为突出，同比增量过亿

2.2 下沉用户对于移动互联网的依赖进一步加深，娱乐和生活相关的APP在下沉市场得到最多新用户

2.3 与非下沉市场用户相比，有钱有闲的下沉市场用户更重视取悦自我：找找美食、出去走走、休闲娱乐一下、为生活添点儿色彩，都成为他们更喜欢的短视频内容

2.4 “品质+利益刺激+社交裂变”成为吸引下沉市场用户的有效手段

2.5 下沉市场用户在熟人关系和社交裂变的驱动下，微店服务同比增长84.8%；生鲜电商也迎来56.5%的增长

3、多入口流量布局、全景生态流量的军备赛开启

3.1 移动互联网巨头平台化的竞争继续升级，各家纷纷加入全景生态的争夺，一年时间宣布发力的小程序平台数量扩充至8家

3.2 BAT角逐小程序，各具特色：微信小程序基于社交流量，对生活及娱乐场景实现赋能；支付宝小程序依靠阿里强大商业能力，对集团旗下消费业务进行跨场景用户拓展；百度智能小程序更加开放，基于开源联盟服务广泛的垂类互联网玩家

3.3 先行者优先获得全景生态带来增长红利，多个玩家通过小程序实现弯道超车、改变行业原有竞争格局

3.4 全景生态的流量红利：小年糕的逆袭，切入中老年用户，除了提供符合他们审美的内容，还降低拍摄门槛推出一键生成视频制作等工具，其微信小程序仅用了一年时间，用户暴涨至2.3亿

3.5 全景生态能够优化应用整体用户生态结构，例如电影演出行业典型应用淘票票和猫眼，通过所属集团的小程序流量加持，获取到与APP相区隔的人群

3.6 超级APP抖音短视频和今日头条，利用各自的小程序生态，向同为头条系的懂车帝导流，实现流量协同，懂车帝头条小程序日活跃用户规模已经接近50万

4、私域流量叠加超级会员，打造强变现力新模式

4.1 基于内容兴趣或信任关系沉淀下来的私域流量，相比公域流量用户触达更精准更便捷，转化率、客单价和复购率更高

4.2 淘宝店主通过直播把平台搜索导流的公域流量变为店铺粉丝，最终通过专属客服或会员权益来将公域流量转换为私域流量

4.3 短视频平台的大V同样重视私域流量的规模和质量，大V商品和内容结合，吸引到的粉丝用户比普通用户消费能力更强

4.4 除此之外各大典型平台的生态化会员权益也在不断完善，以电商为例，除了购买相关权益，视频会员、生活服务、音乐、阅读等权益也逐步加入超级会员全家桶

4.5 京东和腾讯视频、爱奇艺联合推出生态会员；618“腾讯视频联动京东PLUS会员”活动，刺激用户购买付费会员的同时，也带动了火锅视频的增长

5、品牌零售新玩法-传统零售业

5.1 传统零售行业的数字移动化发展进程：依托移动端渠道实现多种灵活的品牌拉新和用户运营玩法

5.2 典型传统零售商的移动互联网流量增长玩法示例

5.3 典型案例1：依托于“人流量高地+优质低价+快速迭代”的运营模式，品牌生活百货零售模式深受市场认可，名创优品正冲击IPO，新兴的NOME诺米家居亦发展迅猛，小程序用户规模增长显著

5.4 典型案例1：相比名创优品，商品风格定位于北欧设计风的NOME诺米家居更显“理性与成熟”，吸引了更多的男性用户以及高龄用户

5.5 典型案例2：拥有超过3,600家店铺的美妆个护零售商屈臣氏，持续耕耘移动端平台，发力小程序，依靠闪电送等移动端服务，盘活线下流量，带动生态高增长

5.6 典型案例3：时尚快消服饰品牌优衣库，通过联名潮牌及各类热门IP，迎合各类人群的兴趣偏好，精准拓展新细分人群，构筑中国市场活力，并拉动销售额增长

以5月24日MANGA联名款的发布为例，当天0点发布后即掀起抢购，大量款式出现售罄，随后优衣库公众号发出微信小程序补货链接，为优衣库小程序带来一波流量高峰

6、Z世代价值感知改变品牌崛起和营销逻辑

6.1 Z世代登上移动互联网舞台成为主力，活跃用户规模达到2.75亿，他们是互联网的原住民，对互联网有着天然的依赖，月人均使用时长增长6.1%

6.2 Z世代人群爱时尚、爱拍照，有个性也容易受到种草大V影响，高颜值、设计感强的新品牌、新产品产品往往能迅速吸引他们

6.3 Z世代同样愿意为怀旧和情怀买单，老牌国货品牌跨界、跨IP联合营销限量销售，同样受到他们的追捧，老品牌焕发出新生命

6.4 奈雪的茶、喜茶等新品牌以高颜值、拍照分享友好等特色迅速崛起，半数以上消费人群为Z世代

三、中国移动互联网垂直行业发展

1、泛娱乐行业

1.1 全民娱乐时代来临，移动视频行业渗透率达到96%，手机游戏、移动音乐、数字阅读等垂直领域均有不同程度上涨

1.2 短视频成为移动视频行业用户增长的主要驱动力，其用户规模同比增加2亿，与在线视频的差距进一步缩小；短视频行业的时长占比大涨至12.2%

1.3 在线视频行业

1.3.1 在线视频行业再起硝烟，三足鼎立格局发生微变，头部玩家竞争白热化

1.3.2 优质内容是平台致胜关键，平台热剧及自制综艺对在线视频平台流量有明显拉动

1.3.3 矩阵式多渠道布局全景流量成为必然趋势，APP月活跃用户数超4亿的超级视频玩家，也纷纷在全景生态中进行布局，并获得可观的流量

1.3.4 与在线视频行业相比，平台会员的男性活跃度占比略高于女性，且三个典型平台会员均以30岁以下年轻人为主

1.4 短视频行业

1.4.1 短视频行业依旧保持快速增长，6月新安装用户接近1亿，其增长动力来源于35岁及以上、三四线城市的下沉用户

1.4.2 短视频行业入局玩家不断增多，人均打开APP个数同比增长超10%，行业竞争不断加剧

1.4.3 短视频行业商业化进程提速，广告、直播打赏和带货成为最主要的商业模式，用户对创意有趣的广告内容接受度最高，打赏的主要原因是主播有才艺，购买美妆、鞋服类商品较多

1.4.4 短视频行业竞争激烈，字节跳动三款短视频去重用户接近6亿；腾讯微视也跻身亿级俱乐部，百度系的短视频产品也全民迎来大涨

1.4.5 抖音、快手竞争加剧，重合用户规模一年中翻番到1.6亿，今年以来两家均加速商业化变现的脚步，抖音更擅长发挥中心化媒体价值，而快手更偏重去中心化的主播和粉丝价值

1.5 手机游戏行业

1.5.1 受“总量控制、鼓励精品”的游戏版号审批新政的影响，以及用户对游戏品质要求越来越高等因素，手机游戏行业月人均使用时长同比下降5.3%，行业仍未全面回暖

1.5.2 女性玩家对手机游戏的热情不亚于男性，手游厂商开始关注女性需求，针对她们推出休闲类、消除类和养成类游戏，但总体上仍存在较大发展空间

1.5.3 得益于无需下载、点开即玩、低进入成本等特点，小游戏起量更快，大量不需要申请版号的个人开发者入场掘金，百万级用户规模的小游戏中个人开发者占比过半

1.6 游戏直播行业

1.6.1 在资本的扶持下游戏直播行业稳定增长，斗鱼、虎牙双巨头格局形成

1.6.2 受短视频进军游戏直播的冲击，斗鱼、虎牙新安装用户规模同比有下降趋势，但斗鱼新安装转化率同比微增

1.6.3 提高用户留存率成为游戏直播行业发展的关键，斗鱼、虎牙活跃用户留存率同比均有不同程度的提高

1.6.4 游戏直播行业逐渐完善收入模式，变现能力不断增强

1.7 数字阅读行业

1.7.1 数字阅读行业迎来新的红利期，在免费阅读的模式加持下，向下沉市场进击，行业用户规模大增1亿，但新增用户的使用粘性仍需要培育

1.7.2 免费阅读模式自2018年下半年开始陆续兴起，凭借免费正版内容，辅以用户激励，快速吸引流量，至2019年6月，主打免费模式的APP数量继续扩大，占比已超6成

1.7.3 免费阅读来势汹汹，千万级阅读APP中，主打免费的阅读类APP已占5款

1.7.4 免费阅读模式除了能够阅读正版内容还叠加现金激励，极大撬动低线城市用户需求

1.7.5 数字阅读内容经过多渠道分发，被市场验证，实现IP孵化，进而不断重复变现，版权收入支持作者继续创造，呈现内容创造到变现的闭环

1.8 移动音乐行业

1.8.1 在线音乐行业整体发展稳定，网络音频以丰富的内容和多样的形式吸引用户的注意力，用户规模和使用时长增长亮眼

1.8.2 行业中长尾玩家竞争激烈，仅有半数产品实现用户规模的增长，差异化的产品定位和内容交互方式成为突围的关键

1.8.3 网络音频行业的增长主要受喜马拉雅、蜻蜓FM的推动，二者均保持了20%以上的高速增长，高于行业整体

1.8.4 网易云音乐的用户增长速度是腾讯系的2倍，与腾讯系的重合用户数突破8000万，继续对腾讯系造成一定的竞争压力

1.8.5 受下架事件影响，网易云音乐在6月底下载量急剧降低，但活跃用户规模并没有明显变化

2、移动购物行业

2.1 电商行业发展迎来下半场，行业整体用户规模接近10亿，行业较去年同期净增1.35亿用户

2.2 下沉用户成为移动购物平台争相争夺的重点群体，一年以来行业净增7000万；但他们的使用时长增量仅是一线用户的三分之一，使用习惯仍需重点培养

2.3 社交电商继续保持强势增长态势，增长黑马产品中一半产品通过社交方式获得发展，同时得益于前置仓等设施不断成熟、叠加鲜果价格波动因素，生鲜电商开始成今年新的发力点

2.4 小程序已经成为移动购物平台获取增量用户的重要来源，但行业依旧保持一超两强的格局，手机淘宝去重用户规模达到以6.8亿，拼多多成为第二大电商平台，用户规模接近4亿

3、新闻资讯行业

3.1 行业增速有所回升，精细化内容运作初见成效，垂直资讯类应用增速明显高于整体资讯类，综合资讯依旧占据主要用户

3.2 生态效应愈加明显，协同促进裂变：全景生态新闻资讯玩家数量增加，且典型全景生态新闻资讯生态流量占比增大

3.3 “激励+裂变”的拉新手段效果开始下滑，内容创新成为改变此状况的重要方式

3.4 优质内容成为留住用户的重要措施：多家平台相继推出社交、直播、短视频等内容形式，以迎合用户的阅读习惯

3.5 AI+5G 将改变新闻资讯行业格局：5G时代，更加实时、高清的新闻视频、音频内容会逐步发力，改变用户的图文阅读习惯；AI合成新闻主播和AI撰稿进入大众视野，未来新闻制作和播报速度将会进一步提升

4、金融支付

4.1 金融支付用户规模已经突破9亿，用户规模仅次于社交、视频、移动购物行业，并且仍保持了15%以上的增速

4.2 支付结算和网上银行是行业增长主要推动力量

4.3 相较于全网，金融支付行业仍有“下沉”机会；高线城市在股票交易、综合理财等偏资产管理行业占比更高，低线城市在现金借贷行业占比更高，“借钱”需求突出

4.4 传统金融机构的用户增长非常突出，有银联背景的云闪付，凭借大量线下推广以及补贴，用户量暴增357%，京东金融上半年推广活动叠加618活动带动，用户量大增了53%

4.5 在线下拥有大量用户基础的传统金融机构，加速布局线上渠道，多家银行机构布局自己的移动端生态，提高用户忠诚度

4.6 定位于零售银行的招商银行，围绕“APP+客户体验+金融科技”全面探索零售金融3.0，通过产品迭代推动用户增长