QuestMobile：2019移动互联网广告营销半年报告

导读：QuestMobile数据显示，2019年上半年，移动互联网流量增长近乎腰斩，广告收入与流量数据一致，增速同样近乎腰斩，Q2增速只有13.7%！具体到各行业广告投放表现上看，2019年Q1，整体市场投放普降（只有餐饮旅游、食品饮料较2018年略微抬升），尤其是，汽车行业出现负增长，医药行业从2017年Q1的45%减缓到19%。

定义

曝光量：统计周期内广告创意在投放媒介的曝光次数总计

广告收入：基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入(公开发布或访谈获得)进行校准修正

广告容量：体现目标媒介的广告空间大小，为当期目标媒介的月日均活跃用户数*月人均单日使用时长

创意组数：选定周期广告主在投放的广告创意总计(相同广告主题定义为一个创意组，包括不同广告形式、投放不同媒介)

广告带动增长模式还有否空间?

1、 2019 年上半年互联网广告市场回顾

1.12019 年上半年，移动互联网呈现流量与广告收入增长“双降“趋势

1.2 从广告主看：主流行业广告投放增速下降，其中医药、汽车下降显著

1.3 从媒体看：BATT占据绝对优势流量，广告投放核心以移动互联网媒介为主

2、流量与广告收入双增长模式及典型案例分析

2.1 媒介格局：信息流平台保持双增

2.2 双增模式1：广告+变现

模式解析：通过广告投放快速提升流量，流量进入后对用户进行精准解析(打标签)，提升留存率，并导入广告体系流量池，实现变现或提升变现。

模式逻辑：1)流量变现-流量获取成本>0;2)新增流量=新增用户活跃数*人均单日使用时长*留存率，保持增长;

模式基础：1)具备资金实力、快速变现和价值提升能力及模式;2)具有较强的算法能力和用户标签及数据库;

模式加强：多元业务平台形成矩阵：1)可交叉转化相互导流;2)可协同变现，实现收入迭加;

模式举例： 2019 年上半年西瓜视频广告投放费用推动下载用户数同步增长，快速变现能力则体现更为显著。

2.3 双增模式2：硬件入口

模式解析：APP流量增长趋缓后，以手机为代表的智能硬件入口成为广告投放考虑的增量流量，通过广告变现提升流量价值。

模式特点：1)自有APP TAC不变的情况下，手机销量增长可推动广告价值提升;2)可实现线上线下媒介整合，并可融合资源提升服务，如短信等。

模式举例：  2018 年广告收入占小米总收入的5.78%，但贡献了近70%的毛利。广告收入已成为手机厂商快速变现的方式之一。

2.4 双增模式3：社交+激励

模式解析：通过提升用户规模和用户粘性，提升变现价值。主要针对具有APP使用时长(因而对广告有一定接受度)，社交成本不高且对价格较为敏感人群，针对用户较长的使用时长，更多开放广告入口，提升曝光量，实现广告价值升值。

模式特点：1)高投入带动收益模式，需确保品牌知名度和广告容量达到一定水平，可形成良性循环;2)此商业模式对更下沉市场用户有较好的针对性，未来可考虑通过对消费文化和消费习惯的影响，实现广告价值的提升。

模式举例：与趣头条类似APP数据对比，可发现相同模式下，品牌知名度和广告容量越高的APP，广告收入越高。

2.5 双增模式4：内容+KOL

模式解析：内容即广告，广告即内容，利用内容提升用户粘性及转化效果;

模式特点：1)广告形式多样，嵌入较深;2)较难以大数据方法完整计算广告触达和广告效果，增加了评估难度;3)要求平台向产业链上游拓展，包括KOL/IP养成(选拔、培养、运营)等;4)UP主变现是平台收入的重要构成。

典型平台：小红书、哔哩哔哩、抖音等。

2.6 双增模式5：效果+营销(贴近下单环节)

模式解析：包括①品牌广告投放直接导向下单和购买，②泛电商平台并通过联合营销方式，整合品牌方做传播和推广(其中规模效益也属于泛电商平台的广告收入)，③直投广告，④SME电商由于同样贴近下单环节，也属于泛电商平台范畴。

模式现状：QuestMobile数据显示，以快消品行业为例，广告投放到媒介但落地页在泛电商平台的占比为42.4%。

模式特点：1)效果类广告与展示类广告实现整合价值;2)效果可量化，泛电商平台广告转化率=零售广告收入/GMV;广告主广告贡献率=泛电商零售收入/广告费用;3)中小企业可借助平台品牌和资源进行广告投放;4)商家可自行或邀请KOL通过直播广告进行事件营销或爆款营销。

2.7 双增模式特点小结

1)贴近变现或销售，部分模式通过高投入推动;

2)多入口或资源整合，提升存量流量价值;

3)广告-用户-内容深度融合，将用户使用时长更大化利用。

增长的空间在哪里?

1、思考1：广告带动的流量增长空间还有多大?

TAC(获客成本)逐步走高，流量增量主要来自：1)合适媒介的引流;2)同类APP的流量转移;3)新入口增量;具体方式则需融合广告、内容，结合AdTech和MaTech。预装、渠道合作、SEM、媒介广告、线上运营仍是可应用手段，受主题和篇幅限制，本报告仅讨论结合广告的新增空间。

1.1 从广告容量看，视频、信息流媒介平台更具优势

视频、信息流媒介触达范围：覆盖用户占全网的95.14%，覆盖网民特征基本可覆盖全体网民。

1.2 以美团外卖、饿了么为例对比分析，广告投放主要为视频、信息流媒介，对新增、回流用户起到了引流作用，对重合用户占比较高媒介，可考虑增大广告投放费用。

外卖市场已趋近稳定， 2019 年1- 7 月，美团外卖和饿了么的重合用户占比较稳定，保持4%左右，从同类模式获取流量增量已比较困难，通过合适的媒介平台引流更有效果。

1.3 以视频、动漫媒体为例，分析下沉市场覆盖典型用户

视频、动漫媒体覆盖下沉市场5. 87 亿人，为广告可触达空间。

广告一定是整合营销策略中的重要构成，除了针对不同区域、对可付费用户和浸入时长较长用户则需区别对待，考虑采用不同的媒介组合策略。

2、思考2：广告收入增长的空间在哪里?

2.1 找到潜在客户第 1 步：关注投放量较大行业

2.2 找到潜在客户第 2 步：通过目标行业广告主及创意数量，了解该行业投放趋势

快消行业在 6 月份受电商活动促销影响，投放量较集中。

2.3 找到潜在客户第 3 步：根据投放广告类型分布，了解目标行业投放偏好

快消品行业在移动端主要以信息流+开屏广告投放为主。

2.4 找到潜在客户第 4 步：进一步了解目标行业广告主，发掘潜在客户

2.5 找到潜在客户第 5 步：针对目标客户媒介投放组合，进一步了解其投放策略

如何佐证自身价值?

1、媒介价值论证角度

广告主选取广告投放媒介主要考虑媒介自身的覆盖面、影响力和可触达目标TA的比例。因此，评估媒介的价值包括覆盖广度、品牌影响力、用户属性特征和转化效果情况，即流量、品牌、收入和用户属性。

依托于QuestMobile自主研发的独有跨域全景数据池，以TRUTH用户网络行为特征数据库160 多项指标为参考数据基础，结合GROWTH用户标签画像数据库，从广告-广告主-品牌行业-投放渠道-媒介-用户全方位监测广告，提供广告投放动态数据洞察平台和全面服务，如下：