现代商业中大数据的价值体现在哪?

文 | 董飞

大数据最大的价值不是事后分析，而是预测和推荐我们可以看到”精准推荐”在电商中的运用，预测性分析成为大数据在零售业的主流。

服装网站Stitch Fix例子，在个性化推荐机制方面，大多数服装订购网站采用的都是用户提交身形、风格数据+编辑人工推荐的模式，Stitch Fix不一样的地方在于它还结合了机器算法推荐。这些顾客提供的身材比例，主观数据，加上销售记录的交叉核对，挖掘每个人专属的服装推荐模型。这种一对一营销是最好的服务。

数据整合改变了企业的营销方式，现在经验已经不再是单纯地人去一步步试错，而是通过消费者的行为数据做推荐，帮助有经验的营销人员进行更高效准确的决策。未来，销售人员不再只是销售人员，而能以专业的数据预测，搭配人性的亲切互动推荐商品，升级成为顾问型销售。

下面举个例子说明精准营销的好处。

如果你打算搜集200份有效问卷，依照以往的经验，你需要发多少份问卷，才能达到这个目标?预计用多少预算和时间来执行?

以往的方法是这样的：评估网络问卷大约是5%的回收率，想要保证收到200份的问卷，就必须有20倍的发送量，也就是发出4000份问卷，一个月内如果可以回收，就是不错的表现。

但现在不一样了，在执行大数据分析的3小时内，就可以轻松完成以下的目标：

1. 精准挑选出1%的VIP顾客

2. 发送390份问卷，全部回收

3. 问卷寄出3小时内回收35%的问卷

4. 5天内就回收了超过目标数86%的问卷数

5. 所需时间和预算都在以往的10%以下

怎么做到在问卷发送后的3个小时就回收35%? 因为数据做到了发送时间的”一对一定制化”，利用数据得出，A先生最可能在什么时间打开邮件就在那个时间点发送问卷。

比如有些人在上班路上会打开邮件，但如果是开车族，并没有时间填写答案，而搭乘公共交通工具的人，上班路上的时间会玩手机，填写答案的概率就高，这些都是数据细分受众的好处。

生成用户的精准画像大致分成三步：

1 采集和清理数据：用已知预测未知

首先要掌握繁杂的数据源。包括用户数据、各式活动数据、电子邮件订阅数、线上或线下数据库及客户服务信息等。这个是累积数据库;这里面最基础的就是如何收集网站/APP用户行为数据。

比如当你登陆某网站，这个Cookie就一直驻留在浏览器中，当用户触及的动作，点击的位置，按钮，点赞，评论，粉丝，还有访问的路径，可以识别并记录他/她的所有浏览行为，然后持续分析浏览过的关键词和页面，分析出他的短期需求和长期兴趣。还可以通过分析朋友圈，获得非常清晰获得对方的工作，爱好，教育等方面，这比个人填写的表单，还要更全面和真实。

我们用已知的数据寻找线索，不断挖掘素材，不但可以巩固老会员，也可以分析出未知的顾客与需求，进一步开发市场。

2 用户分群：分门别类贴标签

描述分析是最基本的分析统计方法，描述统计分为两大部分：数据描述和指标统计。

数据描述：用来对数据进行基本情况的刻画，包括数据总数，范围，数据来源。

指标统计：把分布，对比，预测指标进行建模。这里常常是Data mining的一些数学模型，像响应率分析模型，客户倾向性模型，这类分群使用Lift图，用打分的方法告诉你哪一类客户有较高的接触和转化的价值。

在分析阶段，数据会转换为影响指数，进而可以做”一对一”的精准营销。比如一个80后客户喜欢在生鲜网站上早上10点下单买菜，晚上6点回家做饭，周末喜欢去附近吃日本料理，经过搜集与转换，就会产生一些标签，包括”80后””生鲜””做饭””日本料理”等等，贴在消费者身上。

3 制定策略：优化再调整

有了用户画像之后，便能清楚了解需求，在实际操作上，能深度经营顾客关系，甚至找到扩散口碑的机会。例如上面例子中，若有生鲜的打折券，日本餐馆最新推荐，营销人员就会把适合产品的相关信息，精准推送这个消费者的手机中;针对不同产品发送推荐信息，同时也不断通过满意度调查，跟踪码确认等方式，掌握顾客各方面的行为与偏好。

除了顾客分群之外，营销人员也在不同时间阶段观察成长率和成功率，前后期对照，确认整体经营策略与方向是否正确;若效果不佳，又该用什么策略应对。反复试错并调整模型，做到循环优化。