GrowingIO 张溪梦：SaaS 企业如何利用数据驱动增长

为了更好地帮助企业渡过后疫情时代危机，「ToB 行业头条」联合腾讯新闻邀请到诸多 ToB 行业大咖和知名企业高管，共同策划【后疫情时代的增长密码】专题。

本文来源于 4 月 23 日 GrowingIO CEO 兼创始人张溪梦的精彩分享，内容由 ToB 行业头条整理，文末可免费领取《企业级 SaaS 行业增长白皮书》。

1. SaaS 行业增长概况

在过去几年里，特别是最近两年，SaaS 行业面临了很多挑战，但也有了一些新的机遇。

2019 年中国企业级SaaS市场规模接近 341 亿元，预计在未来两年，它会成长为一个接近 650 亿的市场。

国内 SaaS 企业最早在 2013 年、2014 年左右萌芽。相比美国同行业，我们大约晚发展了 20 年左右。

早期国内 SaaS 市场由于基数小，年复合增长率基本上保持在 70~80% 左右，目前趋缓了一些，但是每年的复合增长率也接近 40%。

在国内各种经济的发展情况下，SaaS 是当前发展最好和最快的行业之一。而且基于预测，未来三年还会保持接近 40% 的增长率。

特别是春节期间疫情导致的特殊情况，对 SaaS 行业是非常大的利好和加速。

我们切实感受到了，过去需要线下解决的很多的交易，因为疫情不得不变成了线上。通过线上的各种 SaaS 工具，很多业务越过了物理障碍，变得更为便捷。

如果说 SaaS 的鼻祖，不得不提美国的 Salesforce。成立 20 多年以来，Salesforce 打出“NoSoftware”口号。

因为以前传统的套装软件、企业级软件都是私有化，在内网环境部署的。Salesforce 把软件构筑在了云端，大约花了 5 年时间就上市了。

在那个时间点，国内非常知名的金蝶和用友等企业，也已经开始做 SaaS 领域的尝试。

2010 年左右，人们对 SaaS 这种软件及服务的商业形式有了更多的认同，更多互联网企业进入市场，但仍对 SaaS 的安全性有所顾虑。

实际上，时间点也是一个潜在契机。08 年、09 年是一个非常重要的拐点，此前很多企业还是用传统的企业软件做工作，但由于房地产泡沫产生很大的经济危机，导致很多企业预算不足，一系列的 SaaS 厂商，云端的软件厂商，因为轻快好省开始了井喷式发展。

2015 年，也被称为中国的 SaaS 元年。智能硬件、O2O 等 ToC 风口熄灭，更多的资本倾向于 ToB，这一年若干家 SaaS 企业拿到了大额投资，行业百花齐放，迎来爆发期。

到了 2019 年，市场更趋于理性。投资人开始看 SaaS 有关的“健康指标”，如留存率、续费率、增购、金额等。

所以在过去将近 20 年的时间里，SaaS 无论在海外还是国内，都分成了几个不同的时期。

2. SaaS 企业的隐忧

在发展中 SaaS 行业面临以下几方面挑战：

1. 获客成本高

由于 C 端的流量红利的消失，移动互联网的增长基本是个位数，甚至是 1%、2% 的增长率。同时广告投放成本攀升，数字时代的广告点击率从 25 年前的 44% 下降到 0.05%，用户的注意力成本也越来越高。

回归到现在的企业服务，获得一个 ToB 的客户成本比 C 端贵很多。

而且获取一个所谓的用户之外，还要付出很多类似运营、市场、销售、技术支持。它不是一个纯线上把流量立刻变成转化的电商逻辑。

因为整个获客链条很长，“人”的成本也很高，平均加权完后，获取一个企业级客户的成本非常昂贵。

此外，随着各种各样 SaaS 企业的创建，竞争也越来越激烈，导致在营销平台上的获客成本也逐步增加。

2. 续费难

一般来说 SaaS 软件的续费平均客单价，比一次性买断的软件便宜很多，这也加剧了获客成本、营销成本和营收之间的矛盾。往往一个 SaaS 企业，第一年的营收仅能覆盖它市场和销售的成本。

虽然 SaaS 软件一般在云端之上，但它不像 C 端产品有很多是用户冲动型的消费，它的单体客单价比较高，是一种理性的消费。

企业做这种决策，一般不会因为激情立刻买单，它的转化过程非常长。在线上获取客户注册后，销售助理会跟客户进行联系，这个过程里，用户都是在漏斗里是不断流失的。

客户处在购买周期里不同阶段，有些人将痛点明确，寻找解决方案；有些人已经进入比价的阶段；有些人可能已经接近付费了。

因为用户处在不同的购买旅程里，他们的转化率也是不一样的，如果不通过数据进行优化，非常粗放的经营，会发现从获客到最后整个承担转化效率非常低，从而影响我们的获客效率、获客成本。

3. 新用户留存低

SaaS 企业一般会用数据来优化整个用户的转化流程。而在整个经营过程里，线上化的SaaS 软件和互联网 C 端的软件有一些异曲同工的地方。

但由于产品的用户体验路径非常复杂，新用户激活的过程也比较复杂和困难。因为引入一个新的软件，核心目的是要帮助用户来提升效率，提升效率必然会改变用户之前的工作习惯或工作流程。

这就导致了新用户在上手过程中也会产生一系列问题，上手困难艰涩。这也导致了用户激活较难，导致新用户的转化率低、留存率差。

4. 老客户续约率低

相信很多 SaaS 企业家们，都知道老客户续约率是一个核心问题。这涉及到 SaaS 软件经营增长的核心指标：用户续约率。

只有好的续约，客户才能持续付费。

因为获客成本非常高，如果用户来了后很快流失，很可能营销成本还没有收回来，更提不上能收回软件开发成本和客户服务成本等。

过去两年，投资人越来越精明，也越来越理性。当考察一个 SaaS 企业的时候，往往会问你的应收规模、客户续约率、营收续约率。

所以续约体系也是 SaaS 公司成功增长的一个关键基石。

这里提了一个概念，叫“客户成功”概念。最近这几年，客户成功团队已经遍地开花，很多 SaaS 企业都建立了客户成功团队。它的主要职责不但要解决软件问题，还要帮助客户通过不断的使用软件产生更多的价值。

3. 如何利用数据驱动增长？

从线索签单获客漏斗里，我们可通过数据做很多优化。因为随着互联网的不断发展 SaaS 软件一般没有机会通过内容运营、线上活动，直播等线上手段获取销售线索。

这个过程可以通过渠道监测，优化官网、小程序、H5，让用户填写表单留资，留资后有的产品需要提供试用，需要关注产品使用度，在不同产品模块里不同核心功能的转化路径，提升转化效率。

售前客户监控方面也非常重要。比如哪些客户留资了、哪些下载了白皮书、哪些参观了官网、哪些参加了线上活动。

客户做的动作越多，表示他的意向度越高，也是帮助销售、市场运营团队来判断哪个商机更成熟，更容易变成转化。

我再跟大家介绍个简单的框架，这是一个非常有效的方法，它通过用户的使用度和用户的交互深度，或者叫做“温度、健康指数”，表示用户使用核心产品的使用度。

温度指数是判断用户用哪些功能，未来要再买哪些服务。它把客户的使用深度从低到高，和客户的使用转化温度从低到高，画成 4 个象限，使用健康度比较低的客户大概率是不会续费的，也不会转化。

所以我们的策略就是让客户如何从不怎么健康的变成健康的。从低健康度向高健康度迁移，引导健康度不断提升。

对于高健康、高热度、想复购的客户销售、区域经理需要持续跟进，这种既健康又高度活跃的是最受欢迎的企业。

所以可以通过这种数据把用户分成 4 个象限，通过不同的策略来对他们进行经营。

要搭建整个客户成功的数据体系，需要对每一家使用 SaaS 软件的企业，进行总的健康度排名。

我们发现头部企业往往是使用度高的、用户使用人数多的、部门多的、增购和购买的可能性是最高的，这就需要销售去专注服务。

还有一些长尾企业，健康度较差的就需要我们的客户成功团队和运营团队不断做培训和辅导。

当我们把这些用户指标通过企业级别和公司级别进行拆解，就能对应每一个客户形成管理经营策略。

值得一提的是，这些策略可以跟客户进行分享。

客户花了钱也希望自己企业的内部员工能多利用产品产生价值，所以我们和购买软件的客户利益一致，可以共同推动用户健康度体系的不断实施和提升。而这套体系也是基于数据和服务相结合。

我们还能用数据分析方法形成一套非常简洁的看板，对我们的客户企业、公司员工等进行排名，便于针对每一个企业客户进行优化提升，将运营精细化，帮助我们提升用户留存。

为什么数据会帮助我们提升？

因为有了数据分析体系，就会非常快的看到用户的使用活跃度变化，明白用户需求。

现在的客户团队扩展速度很快，业务变化很多，往往部门刚培训完成就有很多新员工加入，这需要企业做持续培训。

因此通过这种客户的使用健康检测，就能找到哪些企业是需要进行指导的，哪些客户是使用无障碍暂时不用干扰的，哪些客户是有强需求需要进入续约和增购时期的，都可以通过数据来进行监测。

因为不是所有客户在同一时间点都有同样的诉求，通过数据也能优化客户成功团队的整体服务效率，服务频次以及服务时间点。不断让老客户变成中层客户，未来能推荐新用户加入。